Паблик рилейшнз - значение, содержание, история становления

— планирование экспозиции — стенды, ширмы и экраны,

— управление потоком посетителей,

— прием важных гостей и знаменитостей,

— обеспечение работы пресс-центра,

— организация рекламы,

— информирование всех участников и отделов вашей организации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот — эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы

прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете.

Компании-организаторы собственных выставок, или специализированные экспозиционные фирмы, решают комплекс вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса, в т.ч.: выбор места расположения и планирование комплекса, доставка грузов и людей, транспортные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов, гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты,

11.7.5 Количественная оценка экспозиционирования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы [ Herbig, 81 ]: 1. Индикаторы качества публики:

1.1. доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %,

1.2. доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %,

1.3. доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, %,

1.4. доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании, %. 1. Активность аудитории.

2.1. среднее время, проведенное посетителем на выставке. По данным Herbig эта величина составляет 20 минут;

2.2. плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки. 3. Индикаторы эффективности экспозиции.

3.1. Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. По данным Herbig эта цифра составила 90 долл. в 1989 г. и растет. Выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего.

3.2. Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании. В 1992 г. для американских торговых показов эта величина составила 62%.

3.3. Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционе-ры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенное считывание с нее координат носителя персоналом у стенда.

3.4. Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

3.5. Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ. Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если Цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

11.7.6 Причины неудачных экспозиций

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

— недостаток целевой ориентации участия — лишь 56% фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе,

— слабая подготовка персонала — 56% фирм-экспози-ционеров не обучают персонал, работающий в павильоне,

— неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. 78% участников не продвигают свою экспозицию до показа.

— недостаток опыта посещения торговых показов. Так, исследование одного показа обнаружило, что 40% всех впервые представлявшихся фирм лишь однажды сами посетили торговые показы.

— недостаток анализа результативности участия в выставке. Лишь 15—17% экспозиционеров, тратящих миллионы долларов ежегодно на торговые показы, учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

12. ПР: управление кризисом и возможностями

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Поэтому каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизирую потери всех видов активов, в том числе, репутации. Целями кризисного менеджмента являются: прогнозирование кризисов, 2) быстрое прекращение кризиса, 3) ограничение ущерба, восстановление доверия к организации.

Кризисом для организации могут являться следующие события:

· Угроза банкротства.

· Остановка производства или его угроза.

· Забастовка занятых или её угроза.

· Угроза террористического акта.

· Утечка значимой конфиденциальной информации.

· Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать.

· Потеря значимого потребителя или рынка.

· Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок.

· Разногласия в отрасли.

· Нежелательное или враждебное поглощение.

· Потеря финансовой поддержки или покровителя.

· Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании.

· Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации.

· Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка.

· Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать.

· Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации.

· Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Важно помнить, что кризис нередко имеет и обратную сторону, это — новые возможности для организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление состава руководителей и/или методов управления, что дает возможность улучшений. По сути, все инновации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой.

Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении её проблем — политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации.

 Скачать реферат