Теоретические основы маркетинга

· сервисные службы являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации и для создания идей новых товаров и модификаций производимых;

· работающие с товаром сервисные службы основным источником и технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификации старых;

· хорошо организованный сервис помогает пр

одажам даже в период тяжёлых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры;

Виды сервиса и основные задачи организации

Зависимость от периода:

· Предпродажный - связан с подготовкой изделий или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. Содержит 6 основных элементов: проверка, консервация, комплектование необходимой документации, расконсервация и проверка перед продажей, демонстрация, консервация и передача потребителю;

· Сервис - гарантийный период - охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключённого договора и политики конкурентов, и включает следующие моменты:

· расконсервация перед потребителем;

· монтаж и пуск;

· проверку и настройку;

· обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

· обучение специалистов по поддерживающему сервису (если завод или фабрика);

· наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

· осуществление предписанного технического обслуживания;

· осуществление, при необходимости ремонта;

· поставка запасных частей;

· Сервис - послегарантийный период. Существенное отличие этого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату. Элементы:

· обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

· обучение специалистов по поддерживающему сервису (если завод или фабрика);

· наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

· осуществление предписанного технического обслуживания;

· осуществление, при необходимости ремонта;

Основы подходы по осуществлению сервису

· Негативный подход - проявившиеся дефекты производитель рассматривает, как случайные. Сервис рассматривается, как излишние расходы, на которых надо экономить. Сервисная служба выглядит, как пожарная команда, спасающая положение без привлечения других звеньев фирм;

· Исследовательских подход - акцент делается на сборку и обработку информации о дефектах, которая используется в последующем для улучшения качества продукции;

· Сервис, как хозяйственная деятельность - может быть серьёзным источником прибыли организации. Здесь возможны проблемы между сервисными службами и подразделениями НИОКР и производства, так как совершенствование продукта в направлении увеличения надёжности ограничивает доходы от сервиса, но, с другой стороны, создаются предпосылки для успеха в конкурентной борьбе;

· Сервис, как средство в конкурентной борьбе - отдельные фирмы используют бесплатную замену узлов на более современные;

Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

· ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

· покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

· характеристику потенциальных потребностей;

· территориальное (географическое) размещение рынка;

· данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

· общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения

этапы исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации.

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Система маркетинговой информации:

Внешняя информация - это набор источников и методических приемов, посредством которых может быть получена информация о событиях происходящих в коммерческой среде (рекламные проспекты, каталоги и т.д.)

Дополнительные меры направлены на работу с персоналом (беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами), обмен информацией с другими работниками фирмы, работа с торговым персоналом.

Внутренняя информация рассматривает показатели текущего сбыта, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящими перед фирмой маркетинговыми ситуациями, их сбор, анализ.

Они (исследования) зависят от той задачи, которая стоит перед фирмой:

• Изучение характеристик рынка.

• Размеры потенциальных возможностей рынка.

• Анализ распределения долей рынка.

• Анализ сбыта.

• Изучение тенденции деловой активности.

• Изучение реакции на новый товар.

• Изучение политики цен.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции.

Концепция маркетингового исследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.

Цель исследования - это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегической установки маркетинговой задачи.

Цели предприятия делятся на:

• Поисковые.

• Описательные.

• Экспериментальные.

Источники информации делятся на первичные и вторичные.

Первичная информация - это информация собранная впервые для какой-либо цели.

Вторичная информация - это информация, которая где-то уже существует, была собрана ранее для иных целей.

Сбор первичной информации выполняется по следующему плану:

• Определение метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.

• Определение орудия исследования: анкета, механическое устройство.

• План составления выборки.

• Способы связи с аудиторией: телефонный, почта, личный контакт.

 Скачать реферат