Теоретические основы маркетинга

Наблюдение исследователь ведет непосредственно за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора, сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - это промежуточное состояние между наблюдением и экспериментом. Больше всего подходит для описательных целей.

Анкета самое распространенное орудие исследования. Она может иметь ряд отрицательных черт (ошибки): на вопросы нельзя ответить, на них не хотят отвечать, вопрос не требует ответа (потому что ничего нам не дает).

Все вопросы делятся на:

• Открытые (требуют пространного ответа).

• Закрытые (требуют выбор варианта ответа).

Механические устройства можно использовать для помощи сбора информации. Их виды:

• Гальванометр - устанавливаются датчики и можно понять, какой товар больше нравится потребителю, реагирует на интенсивность выделения пота - выявляет интенсивность интереса.

• Тахитоскоп - экспонирует рекламные объявления в интервале от нескольких секунд до долей секунд (помогает выявить эффективность нашей рекламы).

• Прибор фиксирующий, взгляд в первоначальный момент.

• Аудиометр - это устройство, устанавливаемое на телевидении, который показывает в какое время и на каком канале смотрелся телевизор.

Выборка - эта та часть населения, которая олицетворяет все население. Опрос может быть личным или групповым.

Сбор информации - самый дорогой этап проведения маркетинговых исследований. Анализ информации - это сведение информации в таблицу. Методы анализа:

• Регрессионный.

• Вариационный.

• Дискриминантный.

• Факторный.

• Кластер-анализ.

• Многомерное шкалирование.

Как изменится объем сбыта, если реклама сократится на 10%? Какова будет цена в следующем году? - регрессионный анализ.

Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?- вариационный анализ.

Как можно описать различные марки автомобилей с различной точки зрения? - факторный анализ.

Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям? кластер-анализ. Каков имидж предприятия? многомерное шкалирование.

Представление полученных результатов, предполагает представление результатов в обратном виде, позволяющее принимать решения по проведенным маркетинговым исследованиям

Методы сбора маркетинговой информации:

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. *1 Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Достоинства этого метода:

простота и относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка

Достоинства эксперимента :

объективный характер

возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

 Скачать реферат