Теоретические основы маркетинга

3. Товары промышленного назначения:

· Материалы и детали.

· Капитальное имущество:

· Стационарные сооружения.

· Вспомогательное оборудование.

· Вспомогательные материалы и услуги:

· Вспомогательные материалы.

· Деловые услуги.

· Материалы и Сырье.

Основные маркетинговые соображения: цена и сервис, почти не рекламируются, нет марочных товаров.

· Многоуровн

евая модель товаров по Котлеру

1 - ядро товара - товар по замыслу - базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар, или выгода;

2 - товар в реальном исполнении - основные характеристики товара: дизайн, функции, набор каких-то характеристик;

3 - товар с подкреплением - цена, меры по стимулированию сбыта, сопутствующие услуги, дополнительный сервис, подарок;

4 - товар восприятий потребителя (товар в полном смысле) - образ, имидж товара, общественное признание преимущества перед конкурентами - бренд;

5 - перспективы развития товара;

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения реализации.

В течение жизненного цикла товара происходит изменение его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. В данном случае жизненный цикл товара состоит из 4 стадий.

1 - этап внедрения товара на рынок. Характеризуется низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители ещё не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости больших затрат на маркетинг, из-за малых объёмов выпуска продукции и не освоенности его производства.

2 - этап роста. Характеризуется быстрым ростом объёмов продаж вызванным признанием продукта потребителем, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

3 - стадия зрелости. Характеризуется замедлением или прекращением роста объёмов продаж, так как товар приобрело большинство потенциальных покупателей, усилением конкуренции, увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией или снижением прибыли.

4 - спад. Проявляется в резком снижением объемов продаж и прибыли. Различные маркетинговые приёмы (снижение цен, стимулированием сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе лишь способны лишь продлить эту стадию.

Как правило, выпускать различные модификации товара и вводить новинки имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть спад. К моменту спада новые продукты должны находиться на этапе роста. К границе спада необходимо иметь продукты на момент роста.

Мультиатрибутивная модель товара

Концепция товара - совокупность полезность качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.

При формировании рыночного предложения употребляется мульти-атрибутивная модель товара. В ней существует пять уровней:

1 - стержневая выгода - основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена;

2 - основной товар - основывается на его ключевой выгоде - все сопутствующие характеристики товара;

3 - ожидаемый товар - это тот набор свойств и условий, который потребитель ожидает получить при покупке - его минимальный набор ожиданий;

4 - расширенный товар - предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным;

5 - потенциальный товар - всё, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителя - является результатом превышения нормальных ожиданий;

Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость.

Базовые характеристики товара - это первый и второй уровень - уровень производства. Третий уровень - ожидаемый товар - это уровень продаж. Добавленная стоимость - четвёртый и пятый уровни - это имидж товара, производителя. Четвёртый уровень - это уровень конкуренции. Пятый уровень - уровень лояльности. Каждая компания пытается найти свои собственные способы дифференцирования.

В системе маркетинга товар рассматривается, как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителя. Фактическая полезность товара потребителем определяется набором атрибутов.

Классификация Ж. Ламбена:

Измерения обозначаются, как:

Ядерные - функциональная полезность;

Периферийные - связаны с основной функцией товара: комфортность, экономичность обслуживания;

Добавленные услуги - не связаны с основной функцией, но расширяют возможность удовлетворения потребителя;

Классификация по Диксену:

Основные качества - набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов;

Добавленные - сверх товаров конкурентов;

Атрибут - этот термин обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Атрибут обладает неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Воспринимаемое присутствие атрибутов - покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но, в то же время, воспринимать конкретную марку, как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга

Сегментирование рынка.

Сегментирование (сегментация) - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей можно назвать выбор признаков сегментирования.

Когда говорится о сегменте рынка, то говорится именно о потребителях.

Сегмент рынка - это группа потребителей, которая одинаково реагирует на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляет специфический спрос на товар или услугу, и обладающих отличительными характеристиками.

Часто путают понятия рыночная ниша и рыночное окно.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт производимый данным предприятием наилучшим образом подходит для удовлетворения потребностей.

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данный значением показателя, будут отнесён к сформированному сегменту.

Критерии оценки привлекательности сегмента:

Ёмкость сегмента - количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определённом регионе за определённый период;

Доступность сегмента - с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;

 Скачать реферат