Экономика и организация производства

Например, в начале 1980-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов ‑ проектно-конструкторская документация ‑ был улучшен незначительно, не претерпел принципи

альных изменений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания, уровню шума и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям. Для реализации этой концепции необходимо пересмотреть старую и разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции по ориентации любой деятельности на потребителя. Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненного цикла будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является сложнейшей проблемой. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы и других объектов. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются следующие:

1. повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с запросами потребителей;

2. экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объектов;

3. экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

В условиях централизованно-плановой системы хозяйствования приоритетами альтернативного производственного подхода были следующие:

· снижение себестоимости продукции (иногда выгоднее было повышать себестоимость);

· повышение качества продукции; затраты у потребителя продукции не регламентировались и не управлялись.

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании запросов потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные методы и подходы. Деятельность организации любой формы собственности должна начинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим маркетингом. Анализ Эффективности маркетинга необходимо осуществлять в следующей последовательности:

1. разработка методики анализа эффективности маркетинга в конкретной организации;

2. издание приказа руководителя организации о проведении работ по анализу эффективности маркетинга, структуре службы маркетинга и т.д.;

3. формирование структуры службы маркетинга;

4. создание информационного центра службы маркетинга или организации в целом;

5. сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга;

6. сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;

7. сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности маркетинга в организации;

8. разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный период;

9. организация внедрения программы.

Структура методики анализа эффективности маркетинга вытекает из перечисленных этапов и представляется следующей:

· общие положения;

· структура, функции и задачи службы маркетинга организации;

· структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга;

· организация формирования экспертной группы и ее работы;

· состав критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ;

· состав критериев соответствия управленческих и производственных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ;

· порядок оценки и анализа эффективности маркетинга;

· порядок разработки, согласования и утверждения программы повышения эффективности маркетинга;

· организация внедрения программы повышения эффективности маркетинга;

· стимулирование повышения эффективности маркетинга;

· приложения.

Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приведены в табл.4.15.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5—7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику и технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один потребитель и менеджеры высшего звена (главные специалисты) организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены

 Скачать реферат