Рынок информационно-маркетинговых услуг

выводы должен сделать консультант по совокупности полученных ответов, какие предложить рекомендации для улучшения состояния дел с организацией маркетинга на предприятии.

Одним из наглядных средств представления ответов на вопросы о положении продуктов предприятия на конкурентном рынке является матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, рис. 1) и ее более совершенные модификации

– матрицы «Мак Кинзи», «Шелл» и др.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

высокий

производства

низкий

высокая низкая

Доля рынка по сравнению

с долей ведущего конкурента

Рис. 1

Для определения перспектив конкретного продукта предприятия и выработки

соответствующих рекомендаций согласно матрице БКГ консультант использует

два параметра:

- рост объема спроса на данный продукт и

- долю рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.

Различные комбинации состояний по двум параметрам, изображаются в виде матрицы 2 х 2 с образными названиями четырех элементов этой матрицы.

Положение продукта в том или ином квадранте матрицы БКГ означает следующее:

- квадрант 1 - проникновение на рынок, неузнаваемость продукта на рынке и общая низкая эффективность;

- квадрант 2 - высокий имидж и популярность продукта, высокая эффективность;

- квадрант 3 - по-прежнему высокий имидж и наивысшая эффективность, позволяющая осуществлять cosh-flow в разработку и производство продукта (квадрант 1);

- квадрант 4 - постепенное снятие с производства и, соответственно, уход с рынка.

Анализ положения продукта в соответствующем квадранте матрицы БКГ дает основу консультанту для выработки рекомендаций по расширению или сокращению объемов производства данного продукта. Консультант по маркетингу вырабатывает также рекомендации по сбыту, рекламе и продвижению продукта на рынке. В его сферу входят вопросы разработки новой продукции, упаковки, ценообразования. Причем во всех случаях решения содержательных задач, выработке рекомендаций по улучшению того или иного вида маркетинговой деятельности, консультант должен рекомендовать и соответствующие организационные формы реализации его содержательных рекомендаций. В противном случае многие его предложения по улучшению, к примеру, механизмов проникновения на новый рынок, или по обслуживанию клиентов предприятия останутся на бумаге и никогда не будут реализованы из-за отсутствия специалистов или соответствующих подразделений на предприятии.

2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ КАК ТОВАРА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, руководителям следует обратиться к инструментарию для ра­боты с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управ­ленческие проблемы еще не возникли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвергается се­рьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок не во всем ведет себя согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретичес­кого арсенала именно маркетинг выступает наиболее полез­ным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.

Перечень предметных областей консалтинга (согласно классификации ФЕРОП Европейского справочника указателя консультантов по управлению), касающихся маркетинга представляет собой следующее:

П. 5. Маркетинг

5.01 реклама и содействие сбыту

5.02 корпоративный образ и отношение с общественностью

5.03 послепродажное обслуживание заказчиков

5.04 дизайн

5.05 прямой маркетинг

5.06 международный маркетинг

5.07 исследование рынка

5.08 стратегия маркетинга

5.09 разработка новой продукции

5.10 ценообразование

5.11 розничная продажа и дилерство

5.12 управление сбытом

5.13 обучение сбыту

5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование

По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя уп­равленческие процессы, устанавливая направления внутрен­ней структуры фирмы согласно архитектуре рыночных взаимо­действий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая — как строить управлен­ческую схему.Методология маркетингового консультирования включает методологию уравленческого консультирования и методологию маркетинга, т. е. охватывает инструментарий множества дис­циплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практике можно выделить следующие наиболее употребляе­мые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента. Методы исследования

• Глубинное интервью

Максимально используемый, наиболее эффективный метод для получения разносторонней качественной информации. При­меняется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивиду­альными покупателями).

По уровню извлекаемая информация — глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.

Ограничения к применению — требование профессионализ­ма интервьюера, трудоемкость (от 1 до 3 часов на интервью).

• Анкетирование

Метод, позволяющий отразить технологии информацион­ного обмена в фирме, дать количественные характеристики отдельных областей (например, эффективность типов рекламы и т. п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).

Уровень извлекаемой информации — подтверждение гипо­тез исследования.

Ограничения к применению — высокие требования к пред­варительной проработке; трудоемкость для консультанта и за­казчика (особенно сложно провести анкетирование покупате­лей в точках продаж); низкая достоверность результатов.

• Телефонный опрос

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экс­ пертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков (реже — индивидуальных покупателей).

 Скачать реферат