Маркетинговые принципы в деятельности железнодорожного предприятия

- цена – основной фактор выбора.

- Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

- качество – основной фактор выбора;

- высокая эластичность по качеству;

- качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;

- высокотехнологичные и высокоточные товары.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

- товар не пользуется спросо

м, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

- необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;

- продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:

- рынок конкурентный и динамичный;

- потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

- на рынке часто появляются новинки;

- отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.

Деятельность железнодорожных предприятий можно условно разделить на основную и вспомогательную. К основной деятельности относится организация грузовых и пассажирских перевозок. К вспомогательной – техническое обслуживание и ремонт локомотивов, а также оказание услуг предприятиям, не входящим в систему МПС России и населению (ремонтные услуги; реализация металлолома, котельно-печного топлива, запчастей и т.д.).

Рынок транспортных услуг представляет собой крупную многоотраслевую сферу, включающую в себя все виды грузового и пассажирского транспорта: железнодорожного, автомобильного, морского, речного, трубопроводного, воздушного, промышленного и городского. Транспорт представляет собой связующее звено между производителями и потребителями товаров, то есть сферу услуг, без которой рынок и рыночные отношения невозможны. Очевидно, что каждый из видов транспорта в силу своих особенностей имеет свою специфику и, следовательно, имеет место конкуренция в предоставлении транспортных услуг, особенно в условиях свободных цен на рынке перевозок. При этом отметим, что предприятия воздушного, морского, речного и автомобильного транспорта, как правило, негосударственные и, поэтому, имеют возможность быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Потребители на рынке транспортных перевозок имеют возможность выбирать из множества вариантов оптимальный вариант перевозки своей продукции тем или иным видом транспорта. Поэтому, из вышесказанного следует необходимость внедрения маркетинговой концепции на железнодорожных предприятиях.

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

- целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);

- объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

- оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

- гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

- инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

- активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

- продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

1.2 Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия

Данный параграф написан на основании методики Ф. Котлера /17, стр.125-131/. Методика представляет собой полноценное практическое руководство для составления маркетинговых планов и заслуживает подробного освещения в теоретической части дипломной работы. По этой методике, подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: аудит макросреды и микросреды предприятия, текущее состояние рынка и анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Факторы макросреды маркетинга железнодорожных предприятий можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.

Наиболее сильным демографическим фактором, влияющим на деятельность железнодорожных предприятий, может быть увеличение численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре, что будет способствовать увеличению количества пассажирских перевозок.

Самое радикальное воздействие на маркетинг железнодорожных предприятий оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность железнодорожных предприятий; открытость экономики для иностранных инвесторов; занятость населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства и т.д.

К политическим факторам макросреды железнодорожного предприятия можно отнести государственные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на состояние товарного и транспортного рынков. Выделим здесь следующие организации: Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Министерство транспорта Российской Федерации, Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации, национальная ассоциация транспортников (НАТР), Ассоциация пользователей услуг транспорта (ГРАССО), Координационный совет по логистике, Государственный таможенный комитет РФ (ГТК России), Российская ассоциация международных экспедиторов (РАМЭ), Международная федерации экспедиторских ассоциаций (ФИАТА), Международная ассоциация по мультимодальному транспорту (ИМТА), Ассоциация международных перевозок (АСМАП).

 Скачать реферат