Маркетинговая среда

1. Маркетинговая среда. Факторы макросреды и микросреды.

Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

Рисунок 1 - Маркетинговая среда фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиенту­ры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, кон­курентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить про­изводство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Ус­пех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Основные факторы внешней микросреды

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечиваю­щие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходи­мыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и дру­гие факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: тор­говые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые уч­реждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно прода­ют товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фир­мы. Выбор торговых посредников - сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производите­ля на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохран­ность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранс­портных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбаланси­ровав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, со­хранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точ­нее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии не пришлось его менять.

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финан­сировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура представлена основными типами клиентурных рынков, по­казанных на рисунке.3.

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации - это организации, распространяющие новости, ста­тьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фир­мы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (про­блемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действии - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

Местные контактные аудитории включают в себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общи­ной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует об­раз фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и слу­жащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к дру­гим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настро­ения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на дру­гие контактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно пред­ставить в виде схемы (рисунок 4).

Рисунок 4 - Внутренняя микросреда фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5.

 Скачать реферат