Маркетинговая среда

Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согла­совать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптималь­ная комбинация параметров и характеристик этих факторов обес­печивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, стра­ны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в Рос

сии, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исклю­чительно сложно.

Маркетинг представляет собой результат своеобразного синтеза всех необходимых процедур, осуществляемых фирмой, начиная с замысла нового товара, определения товарной страте­гии и политики и завершая деятельностью по сглаживанию воз­можного разочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар.

Комплекс маркетинга включает четыре составляющих (рисунок 6):

- товар

- цена

- методы распределения

- методы стимулирования

Иначе говоря, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рисунок 6 – Составляющие элементы комплекса маркетинга

Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребности, который предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товар удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара выступает, как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателями и определяют его решения купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Под ценой понимается – количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумму благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. В связи с тем, что цена является одним из элементов комплекса маркетинга ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементами комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение.

Метод распределения объединяет регулирование всех производствен­ных мероприятий, направленных на перемещение продукта в простран­стве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, такихкак опто­вая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются задачи, связанные с работой со старыми клиентами и привлечение новых; получением заказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сер­виса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компью­терные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распре­деления выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещеватель­ных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования по­купателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сор­тировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствуетзаключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляю­щих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определен­ную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозна­чается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Метод стимулирования – это четвертый элемент комплекса маркетинга. На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов, в частности, природа средств стимулирования. Основные средства стимулировании:

1. Реклама отличается:

а) общественным характером, т. е. предполагает, что товар являет­ся законным и общепринятым;

б) способностью к увещеванию (многократностью повторения);

в) экспрессивностью - броскостью (хотя именно она и может от­влечь от сути);

г) обезличенностью (монолог, но не диалог с аудиторией).

2. Личная продажа характеризуется:

- личностным характером, т. е. живым общением;

- становлением отношений от формальных до дружбы;

- побуждением к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство воздействия.

3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии .

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупок;

- приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:

- достоверность;

- широкий охват покупателей;

- броскость.

5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.

 Скачать реферат