Маркетинговые коммуникации - теории и перспективы развития в новой экономике
Смешение в религии, мы придерживаемся одной, а живем в другой. Смешение в пище, едим суши и можем заказать пиццу или котлету по-киевски с итальянской пастой.
Три движущие силы в современности: технологии, общественные институты и ценности. Эти силы создали совершенно новый мир, основанный на знаниях.
2.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций и их использование в новой экономике
2.2.1 Реклама (понятие, роль, функции и классификация)
Для начала, я хотел бы рассказать одну легенду, которую прочитал в Интернете. Однажды к Пушкину, который в тот момент переживал отсутствие материальных средств, пришел немецкий предприниматель. В небольшой беседе немец попросил продать 4 слова из произведения Пушкина за 50 рублей. Для чего? Эти слова были предназначены для рекламы его продукта. Это предложение у Александра Сергеевича вызвало смех, но тем не менее согласился. Эти четыре слова были такие: «Яснее дня, чернее ночи». В последствии они стали слоганом ваксы (гуталина).
Не даваясь в подробности, рекламный сервис делится на 3 части: услуги по созданию коммуникаций, услуги по производству рекламного продукта и исследования. Они же в свою очередь тоже делятся. На ATL и BTL делятся коммуникационные услуги[15].
Дословно эти термины переводятся «над чертой» (Above the line) и «под чертой» (Bellow the line) и произошли из финансовой отчетности расходов на продвижение и рекламу.
ATL – относятся мероприятия по размещению прямой рекламы, носителями которой являются: пресса, радио, наружная реклама, Интернет и телевидение.
BTL – являются мероприятия по продвижению, не связанные с размещением прямой рекламы. Такими инструментами являются: прямая рассылка (direct marketing), промо-акции, стимулирование торгово-проводящих сетей, производство и использование специальных материалов и специализированные мероприятия.
Понятие «реклама» в последнее время приобрело характер часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом и термином, вызывающим достаточно определенный круг ассоциаций политического, социокультурного и экономического характера. В экономике реклама в основном ассоциируется с торговлей, бизнесом, производством, услугами, коммерцией, товарами, в социокультурном — со эффетными мероприятиями, модой, путешествиями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, выборами, лидерами, манифестами, листовками, акциями протеста, лозунгами и т.п. В последствии реклама начала играть и эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства.
Под рекламой, в частности, понимается 17:
-совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
-материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
-объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
-особый элемент и функцию маркетинга;
-коммуникацию между продавцом и покупателем;
-совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;
-двигатель торговли;
-навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
-средство дифференциации продукции и товаров;
-особого рода пропаганду;
-отрасль предпринимательской деятельности;
-род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
-поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
-особый объект законодательства и др.
Выше сказанные толкования говорят, что имеем дело с многоликим явлением, которое затрагивает многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отметили, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него»[16].
Реклама— это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.
10 рекламных заповедей[17]:
1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).
7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.
10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.
Основные функции рекламы:
-информативная;
-коммуникативно-психологическая;
-стимулирующая;
-селективная.
Информативная функция рекламы - есть заявление о существовании услуги, товара, фирмы, организации, определенного явления или лица, определяет развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, качественных особенностях и преимуществах. Здесь мы видим связь с первым, вторым и восьмым рекламными заповедями. Информирование потребителей в новой экономике происходит с помощью многочисленных способов передачи информации, как простых и традиционных, так и способов, связанных с использованием современных информационных технологий.
Коммуникационно-психологическая функция рекламы обычно начинает свое действие непосредственно после начала действия информативной. После того как потребитель получил некий объем информации о товаре, благодаря тем или иным коммуникациям с рекламодателем или посредником, реклама может оказать на него психологическое воздействие для преодоления недоверия к рекламе, а так же побуждить к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных. Психологические воздействия подразумевают обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.
Стимулирующая функция, как правило, реализуется в тот момент, когда потребность хотя бы частично осознана и реклама постоянно напоминает, побуждает к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя в следствии может иметь и реализацию конечных целей рекламы — достижение социальных и коммерческих результатов.
Скачать реферат