Маркетинговые коммуникации - теории и перспективы развития в новой экономике

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

Радиообъявлениепередается в эфир голосом

диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

Радиоролик— игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж— рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

Радиопередача— специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организации радиорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы.

Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизионная реклама в России развивается стремительными темпами.

Рынок телевизионной рекламы с развитием новой экономики стремительно растет и сейчас составляет около 50% от всего рекламного рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы растет более чем на 40%. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран перестали представлять себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения. Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено, что чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной рекламы — десятков тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Именно телереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрителей негативно воспринимают телевизионную рекламу, положительно относятся к ней 9% и нейтрально (безразлично) — 23%[24].

Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Характерна и уже названная ранее «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление— может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте— наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка— непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик— самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж— телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача— специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами.

Основные этапы организации телерекламыпрактически совпадают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения.

2. Выбор канала.

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама.

4. Выбор времени выхода в эфир.

5. Выбор момента передачи сообщения.

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

7. Анализ рекламных сообщений конкурентов.

8. Подготовка выбранного вида сообщения.

9. Трансляция в эфире в соответствии с п. 5.

Наружная реклама

Наружная реклама, одна из старейших форм рекламы, и в наше время остается наиболее распространенной в рекламе товаров и услуг. В европейский странах расходы на нее из рекламного бюджета составляет примерно 15 %, уступая расходам на рекламу на телевидении и в прессе.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

 Скачать реферат