Маркетинговые коммуникации - теории и перспективы развития в новой экономике
2. К данному инструменту маркетинговых коммуникаций прибегают даже производители традиционных продуктов, причиной служит трудность информационного освещения в СМИ. Пример: минеральная вода Perrier уже немало лет является спонсором крупнейших теннисных турниров, что придает этой торговой марке строгий, консервативный имидж престижа.
Спонсорство может затронуть те целевые аудитории, которые н
едоступны или трудны другим маркетинговым технологиям. К примеру, спонсорство для элитного клуба является практически единственным способом сообщить об услуге или товаре той достаточно узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
При проникновении на зарубежные рынки спонсорство может оказать непосильную помощь.
Например, южнокорейские и японские корпорации финансируют в различных странах социально-культурной проекты, знакомя общество со своей национальной культурой. А вода Perrier успешно вышла на американские рынки, проспонсировав нью-йоркский марафон.
Некоторые компании прибегают к спонсорству для установления впоследствии контактов с государственными и общественными институтами, регулярно проводящими публичные акции. Спонсорство такого мероприятия не только устанавливает и укрепляет совместную дружбу, а также помогает в лоббировании корпоративных интересов в политических кругах.
Иногда спонсорство становится отличным средством для привлечения людей к проектам спонсируемой организации. Эти отношения приносят дополнительные дивиденды.
Примером может послужить многолетнее сотрудничество Эрмитажа с компанией Coca-Cola. Одно из их совместных детищ - семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», которая помогает родителям подготовить малышей к посещениям музеев, приобщению к мировой культуре. Первые слушатели программы были дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.
Условия эффективного спонсорства
Успех спонсорских кампаний зачастую определяется контекстом, поэтому надо учесть ряд деталей. Каждая из которых значительно влияет на общую эффективность всей спонсорской кампании.
Мнение потребителей сильно велико и спонсорство не в состоянии радикально его изменить, поэтому наибольший эффект достигается на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее использование спонсорства только усилит сложившиеся представление о товаре или услуге, в итоге с помощью одного только спонсорства компания не сможет избавиться от негативного имиджа.
Об эффективности спонсорства сложно говорить, пока спонсор не закрепит связь с мероприятием в сознании людей через другие формы ИМК и не примет определенных усилий в рекламе своей спонсорской деятельности. Стоимость самой спонсорской кампании как правило ниже стоимости программы поддержки, которая должна быть тщательно продуманной. От сюда можно сделать вывод, что же такое спонсорство?
Спонсорство - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций.
Одно из основных условий, которые определяют эффективность спонсорской деятельности - продолжительность. На создание стабильного положительного имиджа уходит немало времени. Оригинальность «одноразового» спонсора привлекает много внимания, но сила ассоциации такого спонсора с объектом мала. Только постоянное спонсорство может говорить о серьезности намерений компании.
В конкурентной борьбе спонсорство наделяет компанию устойчивым преимуществом.
Прочной репутации добиваются не те, кто делают разовые и большие денежные вливания, а те, кто регулярно и последовательно работают в конкретных направлениях.
Главный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем больше это совпадение, тем вероятнее выход на потенциальных клиентов. В период восприятия спонсорской деятельности потребителем, оценивается логическое соответствие друг другу.
Есть два типа соответствия:
Функциональное соответствие. Возникает при использовании по прямому назначению товаров спонсора объектом спонсорства.
Имиджевое соответствие. Возникает при схожести имиджей спонсора и объекта спонсорства. Многие исследователи считают, что спонсорство наиболее эффективно, если связь между спонсором и объектом спонсорства обоснованы и логичны.
Важное значение оказывает правильно разместить элементы наружной рекламы.
Искренность намерений спонсора очень важна для эффективности деятельности. Спонсорство социально значимых мероприятий вызывает положительные эмоции, в отличие от спонсорства коммерческих проектов. Важна также степень эксплуатации объекта спонсором, например, навязчивое использование символики, беспорядочный выбор спонсируемых объектов.
Главная проблема спонсорства - помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. А эффективная спонсорская деятельность связана с ростом объемов продаж и получением прибыли
2.2.8 Event-маркетинг
Маркетинг (event-marketing), который связан непосредственно с каким-либо событием.
Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием event-маркетинга имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.). Программа событийного маркетинга обычно включает в себя следующие элементы:
-анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь;
-определение целевой аудитории;
-выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов;
-разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков;
-привлечение подрядчиков;
-проведение мероприятия;
-анализ эффективности.
Очень важно правильно выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается, исходя из информации о целевой аудитории продукта и популярности того или иного события среди её представителей. Поэтому, начиная с этапа выбора события, рекомендуется сотрудничать с Агентством по проведению специальных мероприятий (event-агентством). Такое взаимодействие подразумевает четкое представление Агентства о задачах и целях события.
Кроме того, следует провести анализ программ продвижения продукции конкурентов. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для глобального роста. Полным ходом идет война брендов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. Целью войны является захват доли рынка противника, стратегия - переключить потребителя бренда компании-конкурента на собственный. Каким образом событие может повлиять на поведение потребителей? Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать атмосферу, которая идеально соответствует бренду, оставляют некое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брендом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «бренд». Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брендом. Такой подход называется brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир бренда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода бренда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.
Скачать реферат