Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России

1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, его информационное обеспечение

Система маркетинговых исследований – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные фирмы об

ладают своими силами, разрабатывают планы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее типичные направления исследований:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ распределения долей рынка между фирмами;

· анализ сбыта;

· анализ тенденций деловой активности;

· изучение товаров конкурентов;

· краткосрочное прогнозирование;

· изучение спроса на новый товар и его потенциал;

· долгосрочное прогнозирование;

· изучение политики цен.

Комплексное исследование рынка – основа разработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующего содержания:

· изучение собственно рынка;

· анализ товара;

· анализ конкурентов, конкуренции;

· изучение покупателей;

· изучение системы сбыта и продвижения товара.

Исследование рынка – это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают следующие шаги:

· выявление и характеристика проблемы объема рынка;

· разработка плана исследования;

· систематический сбор, обработка и анализ данных;

· интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом;

· подготовка рекомендаций и передача их заказчикам.

При изучении конкурентов надо выделять следующие аспекты: желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов, маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба маркетинга. Анализ конкурентов включает следующее:

· перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;

· каковы товары у конкурентов и каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;

· ценовая политика;

· каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);

· развитие НИОКР у конкурента;

· коммерческие данные о конкуренте.

Анализ рынка включает в себя:

· определение емкости рынка и возможной доли продаж;

· структурный анализ рынка (определение доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);

· уровень монополизации рынка (острота конкуренции);

· конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);

· определение экономических, политических, торговых и географических особенностей данного рынка;

· тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);

Одна из важнейших работ при выборе рынка – прогнозирование спроса. Методы прогнозирования: экстраполяции экспериментальная оценка (коллективная экспертиза), нормативные методы (дерево целей).

Спрос является менее эластичным если

· товару нет замены или отсутствует конкуренция;

· покупатели не сразу замечают повышение цены;

· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевый товар;

· покупатели считают, что повышение цены оправдывает повышение качества товара;

· повышение инфляции.

Окончательный выбор рынка делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).

Система маркетинговой информации включает в себя информацию, которая необходима:

· о клиентах, их предпочтениях;

· о конкурентах;

· о дилерах.

В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке), это первичные источники маркетинговой информации. Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.

Все эти системы взаимосвязаны:

· система внутренней отчетности. Она отражает показатели текущей деятельности, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств и наличности, данные задолженности, текущий сбыт.

· система сбора внешней текущей информации – это набор источников и методов, с помощью которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. От клиентов, поставщиков, через торговых агентов, продавцов поступает нужная информация.

· система маркетинговых исследований;

· система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Основа любой системы анализа – статистический банк данных и банк моделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных, установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используются регрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическим языком. Банк моделей – набор математических моделей, позволяющих оптимизировать какую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных. Это вторичный источник информации.

Вся эта информация попадает к управляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование и претворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговую систему, опять анализ системы и снова решение.

2. Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков

Сегментация рынка – разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент – часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования сводятся к разделению рынка, чтобы понять специфику любого покупателя и сбору покупателей в группы, в сегменты.

Укрупненные признаки сегментации рынка:

· сегментация рынка по группам потребителей;

· сегментация рынка по параметрам продукции;

· сегментация рынка по основным конкурентам.

Позиционирование товара – определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Сегментация может производиться по географическим, демографическим и психологическим признакам. Сегментация рынка на основе психологических факторов включает интересы покупателей, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары. Методы сегментации могут быть формализованные и неформализованные.

Критерии выбора «ключевого» сегмента рынка:

· ёмкость сегмента – количественный параметр, который определяет сколько услуг и по какой стоимости продано;

· существенность сегмента – можно рассматривать как определенную группу потребителей, по которым можно рассматривать, как он устойчив по общим признакам;

 Скачать реферат