Эстетическая функция языка в рекламном дискурсе

· усложнение словоупотреблений в речевых коммуникациях.

Идея языковой игры, по Витгенштейну, лежит в самой основе постмодернистической концепции читателя как источника смысла, ибо в процессе чтения «все трое» (т.е. читатель, текст и автор) «являют собою единое и бесконечное поле для игры письма» (Л. Перрон-Муазес). [2].

С помощью языковой игры меняется смысл слова, фразы. Речь начинает

восприниматься как эстетическая ценность. Люди начинают обращать внимание не на информацию, а на способ ее презентации, что является проявлением эстетической функции языка.

В.З.Санников выделяет важную функцию языковой игры – языкотворческую. «В этой связи представляет интерес следующее недоуменное высказывание З.Фрейда: «Какую экономию выгадывает остроумие благодаря своей технике? Произнесение нескольких новых слов, которые можно было в большинстве случаев найти без труда. Вместо этого острота из кожи лезет вон, чтобы найти одно слово, сразу покрывающее смысл обеих мыслей. < .> Не проще ли, легче и, собственно, экономнее было бы выразить обе мысли так, как это именно нужно? < .> Не будет ли больше чем уничтожена экономия, добытая выраженными словами, излишней тратой интеллектуальной энергии?» (Фрейд 1925: 58–59)*. Фрейд не учитывает одно важное обстоятельство: интеллектуальные затраты не пропадают бесследно: найденное в акте индивидуального творчества нередко закрепляется в языке как новый, более яркий (и экономный!) способ выражения мысли. Языковая игра – один из путей обогащения языка. Имеется много явлений, которые можно квалифицировать как игру, переставшую быть игрой, например, «формульные выражения» – сравнения (злой, как собака), метафоры (свежий ветер, железная воля), генитивные конструкции (реки крови), сочинительные конструкции (золото, а не человек) и т.д., которые стали уже общеязыковыми. Долго не осознавалось (и не полностью осознается до сих пор), что языковая игра, может быть бессознательно, преследует не только сиюминутные интересы (заинтриговать, заставить слушать), но она призвана выполнять и другую цель – развивать мышление и язык. Полностью освоено мышлением то, что освоено языком. Мысль, для которой язык нашел краткое и четкое выражение, становится достоянием народа и народного мышления, и это мышление может подниматься на следующую, высшую ступень. Язык закрепляет достижения мышления.

Среди других функций языковой игры указывают обычно стремление развлечь себя и собеседника, а также стремление к самоутверждению – «триумф из-за исправности собственного интеллекта или же обнаружение у других отрицательной черты, от которой сам наблюдатель свободен, что пробуждает в нем фарисейское довольство собой» (Buttler 1968: 12).

Самоутверждение путем осмеивания окружающего становится оправданной необходимостью в некоторых особых условиях общественной жизни, например, в условиях советского тоталитаризма, когда мы остро чувствовали, что «все в бедной отчизне преступно иль глупо», и ничего не могли изменить, когда смех оставался единственным общедоступным способом борьбы с окружающим злом. Не случайно анекдот, занимающий весьма скромное место в нашей современной бурной общественной жизни, был любимым, чуть ли не единственным способом «отвести душу» в предшествующий семидесятилетний период нашей истории. «Юмор – это убежище, в которое прячутся умные люди от мрачности и грязи», – писал А.Вампилов в записных книжках (цит. по карт. БАС). «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес; она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе» (Фрейд 1925: 18–19). Не правда ли, эти слова сказаны как будто о нас, о нашей недавней жизни?

Итак, языковая игра – это и замечательный учитель словесности, и забавный собеседник, и великий утешитель-психотерапевт» [8].

Глава 2. Языковые функции в рекламном дискурсе

2.1 Общая характеристика понятия «дискурс»

В современной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций– сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:· (1) «речь» как любое конкретное высказывание;· (3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);· (7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»). [5]Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [6]Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.

2.2 Соотношение языковых функций с рекламными функциями

Основными особенностями рекламы является ориентация на адресата и косвенный способ воздействия, т.е. его скрытый, смягченный характер, так как прямое, неприкрытое воздействие может вызвать у потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг реакцию отторжения. Именно поэтому в рекламе можно обнаружить всевозможные способы смягчения прямого воздействия.

Традиционная формула специалистов-практиков в рекламе «AIDA» (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие) соответствует четырем языковым функциям (по Р.О.Якобсону), присущим рекламе. С четырьмя основными функциями рекламы можно соотнести наиболее характерные для них вербальные средства (хотя, естественно, все компоненты задействованы в рекламе комплексно). Поэтому будет уместным соотнести четыре основные рекламные функции с четырьмя в наибольшей степени свойственными рекламе функциями языка: функцию привлечения внимания (А) - с фатической (налаживание контакта с потребителем), функцию поддержания интереса (I) - с эстетической, функцию вызывания желания (D) - с эмотивной (эмоциональная реализация), функцию побуждения к действию (А) - с волюнтивной (информирование) [7].

 Скачать реферат