Основные направления рыночных исследований

Исследование конкретного товарного рынка.

Майклом Портером была предложена модель «5 сред»: она характеризует взаимосвязь сил, влияющих на знание предприятия о рынке, на котором оно работает.

В основе модели, в ядре, находится область знания рынка и понимания его движущих сил. Это знание о рынке складывается из 5 со

ставляющих. Несмотря на то, что модель была предложена давно, она не утратила актуальности и сегодня.

Под отраслью (рынком) понимается группа предприятий или фирм, чья продукция рассчитана на одинаковых покупателей.

Положение в отрасли зависит от экономического состояния, конкуренции в ней и перспектив развития. Состояние отрасли характеризуется техническим и технологическим развитием, инновациями, капиталовложениями, прибыльностью, размером рынка, спросом-предложением и др. Отраслевые исследования являются одними из самых важных. На их основе выявляются игроки, проводится оценка ёмкости, потенциала, конкурентоспособности предприятия.

Факторов, воздействующих на положение в отрасли, достаточно много, причем для различных отраслей они свои.

Перечень наиболее важных факторов, влияющих на изменения в отрасли:

· долгосрочные тенденции в отрасли.

· изменения в составе потребителей и в способе использования товара.

· внедрение новых товаров.

· технологические изменения и прорывы.

· изменения в системе маркетинга.

· выход новых или уход крупных участников. AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA

· глобализация отрасли (или выход с местного уровня на национальный).

· изменения производительности и структуры затрат.

· изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере.

· сила и средства конкуренции.

Упрощенная процедура изучения рынкаможет быть описана следующей комбинацией последовательных вопросов:

Создание карты рынка.

Карта рынкапомогает обозначить формальные связи между участниками рынка.

Нарисовать карту рынка означает получить полную информацию о том, кто на нем играет заметную роль.

Сначала надо составить список основных игроков рынка:

1. производители (или импортеры).

2. посредники (местные, национальные, международные).

3. продавцы.

4. потребители – для предприятий и частных лиц.

Нарисовав карту рынка можно выяснить, как товар от производителя доходит до потребителя. Здесь главное – выявить все связи и определить все существенные «влияния». На карте уместно рядом с линиями связей проставить объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно поставить долю его рынка.

Чтобы проследить все заметные связи - можно воспользоваться более подробной формой карты.

В графическом исполнении усложняются связи, и их становится трудно охватить целиком. Поэтому графическую схему можно преобразовать в более простую табличную форму.

А

Производитель

В

Поставщик

С

Розничная торговля

D

Контрактор

Е

Конечный пользователь (покупатель)

 

От А

От А

От В

От А

От В

От А

От В

От С

От D

Фактически это упрощенная карта рынка.

Хорошо сделанная карта рынка должна отражать не только организации, но и коридоры принятия решений по приобретению товаров / услуг.

В каждом из вариантов (и в схематичном, и в табличном) содержится 2 важных элемента:

· канал движения продукта или услуги.

· потребители продукта или услуги (покупатели).

Далее надо наполнить карту рынка статистикой продаж – потребления.

А

(Производители)

В

(Поставщики)

С

(Розничная торговля)

D

(Контракторы)

Е

Конечные пользователи (покупатели)

 

От А

90 тыс (40 тыс)

44%

От А

110 тыс (38 тыс)

35%

От В

75 тыс (32 тыс)

43%

От А

70 тыс (5 тыс)

7%

От В

10 тыс (5 тыс)

50%

От А

30 тыс (1 тыс)

3%

От В

5 тыс (3 тыс)

60%

От С

185 тыс (70 тыс)

38%

От D

80 тыс (10 тыс)

13%

Итого

300 тыс (84 тыс)

28%

90 тыс (40 тыс)

44%

185 тыс (70 тыс)

38%

80 тыс (10 тыс)

13%

300 тыс (84 тыс)

28%

Числа в тыс. без скобок – общее количество товара на рынке

Числа тыс. в скобках – количество товара вашей фирмы

% соотношения – доля на рынке

Цифры условные и приведены в годовом исчислении.

При нормальном наполнении рынка количество продуктов на входе равно количеству потребления.

В шапке формы цифры – это количество компаний (клиентов) по группам. Например, колонка С – в данной группе (узле) действуют 465 компаний (клиентов). Общее количество единиц товара, взятое от производителей – 110 тыс., а ваша компания поставила из этого числа 38 тыс. или 35%. Общее число продуктов, прошедших через узел «С» составило 185 тыс., а ваша компания поставила 70 тыс. или 38%.

Условный пример рынка строительных материалов города N

Производители

Посредники

Розничные продавцы

Потребители

А

В

С

Е

АА:{ .}

AB:{ .}

AC:{ .}

BA:Местные

{ .}

BB:Региональные

{ .}

BC:Национальные

{ .}

CA:Основные

из АА{ .}

из ВА{ .}

из СА{ .}

СВ: Специальные

из ВА

из ВВ

СС: Универсальные

из АА, из ВС

СD:Оптовые рынки

из АА…

Национальные (строители)

{ .}

из АА

ЕВ: Местные (строители)

{ .}

из CD, из CA

ЕС: Частные фирмы

{ .}

из ВА

ED: Семьи { .}

из СА, из СВ,

из СС, из СD

Страница:  1  2  3  4  5  6 


Другие рефераты на тему «Маркетинг, реклама и торговля»:

Поиск рефератов

Последние рефераты раздела

Copyright © 2010-2020 - www.refsru.com - рефераты, курсовые и дипломные работы