Нейро-лингвистическое программирование в рекламе как наиболее сложная форма суггестии

Наряду с рассмотренным лингвистическим рядом анализируется визуальное пространство рекламной продукции.

Результаты анализа используются для:

· расположения графических объектов способом, стимулирующим фотографическую память потребителя. Таким образом, визуальный ряд рекламной продукции запоминается последним автоматически;

· сглаживания негативных качеств рекламируемого продукта и в

ыделение позитивных сторон путем оптимального подбора субмодальностей;

· ослабления критической оценки потребителем товара за счет образных мета – сообщений, напрямую воздействующих на подсознание.

На заключительном этапе выявляется конгруэнтность аудиального и визуального ряда, проводится их интеграция.

Высокая эффективность воздействия техник НЛП на конкретного потребителя обеспечивает техникам широкое поле применения в ходе позиционирования товара. НЛП с успехом используется в паблик релэйшнз, директ-маркетинге и продвижении продаж.

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА «РАМА»

Оценка ролика производится Коротковой Ольгой Алексеевной.

Сертифицированного по международным стандартам Мастера-практика НЛП с правом консультирования в бизнесе и рекламе.

Анализ ролика проводился путем применения методов ЮШ (нейролингвистического программирования). В ходе работы продукт анализировался по следующим основным критериям, включающим в себя от восьми до двадцати шести факультативных:

1. Специфика предполагаемых целевых групп.

2. Специфика объекта позиционирования.

3. Структура аудиального ряда.

4. Структура визуального ряда.

5. Структура лингвистического ряда.

6. Мотивация.

7. Культурологическое соответствие.

Результаты анализа.

Лингвистический ряд. Ролик полигамен. Эффективность обусловлена следующими факторами. В лингвистическом ряду содержатся параметры, затрагивающие ценности, способы обработки информации, уровни убеждения и фокусы внимания. В данном ролике задействованы все параметры усвоения информации, за исключением двух, что обеспечивает наиболее полный охват ЦТ (примерно 98%).

Аудиальный ряд. Обеспечивает ненавязчивость информации лингвистического ряда за счет оптимального совмещения интонации, тембра, тактирования и грамотного аналогового маркирования фраз. Благодаря этому аудиалъный ряд усиливает воздействие лингвистического ряда. В предложениях, произносимых на уровнях убеждения, не возникает демаркации информации. Аудиальный ряд поддерживает лингвистический на уровне 98%.

Визуальный ряд. Оценивался по 26 параметрам ключевых метапрограмм, 11 визуальных субмодальностей (цвет, яркость, контрастность, размер, и т.д.) и эффективности синестезии визуальных образов. В целом визуальный ряд соответствует лингвистическому и аудиальному рядам. Удачно подобран переход от нейтральных либо слабо ресурсных субмодальностей к ресурсным. Использован эффект замедления движения, что приводит к активизации положительной кинестетики и формированию чувства комфорта и доверия. Ненавязчивость визуального ряда обеспечивается шестикратным маркированием брэнда РАМА в поле периферийного зрения. И только на заключительном этапе брэнд идет на переднем плане. Визуальные образы в неявном виде многократно усиливают запоминание ключевого слогана «Хлеб и РАМА». Визуальный ряд построен в постоянном движении и взаимосвязанном контексте. За счет этого ролик воспринимается без определенной доли негатива, которая присуща почти любой рекламе. В итоге статика последнего кадра выводит всю информацию на сознательный уровень восприятия, где возможны оценки хорошо\плохо. За счет короткого времени показа кадра оценочный механизм не включается, и информация воспринимается некритически. Визуальный ряд на 100% соответствует лингвистическому и аудиальному рядам.

Культуральный ряд. Ролик органично ложится на ментальную матрицу, систему национальных предпочтений. Деревенский пейзаж, русская печь, в которой бабушка печет особенный, домашний хлеб, ассоциируют полуосознанное стремление вырваться за город, к природе и простой, здоровой пище. Вместе визуальные детали и аудиально-лингвистический ряд инициируют спокойствие и позитив на уровне культурологических паттернов.

В сценарий ролика удачно введены дети – внуки бабушки. Лето, деревня, внуки из города, приехавшие (отправленные родителями) на каникулы в деревню к бабушке – естественная для России картина. По возвращении детей из деревни, родители (домохозяйки) видят их отдохнувшими, порозовевшими от свежего воздуха и деревенской пищи. Бабушкина кухня – понятие ставшее нарицательным, вызывающим позитивные чувства. Задействована, таким образом, мотивационная связка лето – деревня – бабушка – дети – хлеб – РАМА. Первые пять элементов инициируют сквозную позитивную реакцию. Пятый – РАМА, несмотря на некоторую неестественность в общей обстановке (импортный, купленный в магазине продукт), органично присоединяется к ресурсной линии за счет сильной предварительной мотивации, и позитивное отношение некритически переносится на РАМА.

Негативный момент: в семьях, где имеет место внутренний конфликт между супругами и престарелыми родителями, ролик может вызвать реакцию отторжения.

Синтез результатов.

Охват целевой группы. Ролик охватывает обширную категорию потребителей за счет ненавязчивости, конгруэнтности культурологическим паттернам, грамотно простроенных рядов восприятия. Ролик произведет активное положительное воздействие на группу домохозяек с низким и средним уровнем дохода в возрасте от 25 до 50 лет. Несколько меньшее воздействие ожидается на группу домохозяек от 50 лет и выше. Это обусловлено спецификой данной целевой группы в России, заключающейся в крайне низкой способности к идентификации брэнда. Однако удачно выбранный имидж рассматриваемого ролика частично решает данную проблему.

Характер воздействия. Реакции отторжения не ожидается. Ролик по своим аудиально-визуально-лингвистическим рядам восприятия проводит воздействие на подсознательные и бессознательные слои обработки информации. За счет культуральной индукции преодолеваются сознательные фильтры восприятия, и создается дополнительная осознанная мотивация внелогического характера.

Мотивация. Основная мотивация – от негатива к позитиву. Материализация побуждений проведена в полной конгруэнтности культуральным аспектам. Мотивация характеризуется наличием полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта, за счет чего применима к обширной категории потребителей.

Запоминаемость ролика. Выигрывая по многим параметрам, ролик проигрывает в запоминаемости на сознательном уровне. Однако сквозная идентификация на бессознательном и подсознательном уровне достаточно устойчива. Данный расклад вообще характерен для роликов с характеристиками, подобными приведенным выше.

НЛП в рекламе: всё не так просто

Несколько лет назад папа НЛП Джон Гриндер утверждал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно, так как НЛП в своей сути основано на феномене обратной связи.

«Все дело в том, что в любом воздействии, которое подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход, или гипнотический трюизм, или фоносемантическая вылизанность текста – они должны сработать, они обязательно сработают. И в то время, пока некоторые ретивцы убеждают нас в том, что реклама зомбирует и гипнотизирует, в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же ее заказчики.

 Скачать реферат