Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг
Одна из ключевых задач ЦБР по управлению денежно-кредитными отношениями - обеспечение надежности и поддержание стабильности банковской системы, позволяющие избежать разрушительных для экономики банкротств банков. Надёжность и стабильность банковской системы необходима по следующим причинам: коммерческие банки играют роль в процессе производства; от их стабильности зависит развитие экономики; де
ятельность коммерческих банков характеризуется повышенной финансовой уязвимостью из-за высокого удельного веса в их пассивных привлеченных средств, в том числе централизованных банковских кредитов.
Воздействие Центробанка на деятельность коммерческих банков осуществляется по следующим основным направлениям:
а) создание общих законодательных, исполнительных, судебных условий, позволяющим коммерческим банкам реализовать свои экономические интересы;
б) проведение мер денежно-кредитного регулирования, оказывающих влияние на объём и структуру денежной массы в обращении через изменение размеров ресурсов коммерческих банков, которые могут быть использованы для кредитных вложений в экономику;
в) установление экономических нормативов и надзор за их соблюдением с целью обеспечения ликвидности банковских балансов.
Кредитное регулирование включает совокупность методов, выбор которых зависит от объекта и цели регулирования, а также от степени зрелости рыночных отношений. Помимо разбивки методов банковского регулирования на прямые и косвенные различают также общие и селективные способы осуществления денежно-кредитной политики центральных банков. Общие методы, являясь преимущественно косвенными, касается кредитного рынка в целом.
Среди регулирования денежно-кредитной сферы Центробанками особое место принадлежит учетной ставке, которая является оперативным инструментом государственного влияния на рынок ссудных капиталов. Исходя из учетной ставки определяются ставки, взимаемые коммерческими банками по своим ссудам, и размеры процентов, выплачиваемых вкладчикам по депозитам и другим счетам "дорогих денег" ограничивает для коммерческих банков возможность получить ссуду в Центробанке и одновременно увеличивает цену денег, предоставляемых в кредит коммерческими банками. В результате кредитные вложения в экономику сокращаются и, следовательно, тормозится дальнейший рост производства. Курс же на понижение учетной ставки, политика "дешевых денег", наоборот, выступает фактором развёртывания кредитных операций и ускорения темпов экономического развития.
Важный инструмент регулирования макроэкономических пропорций путем воздействия на объём свободных ресурсов банков - минимальные или обязательные резервные требования Центробанка. Выполнение резервных требований означает для коммерческих банков замораживание средств, отрицательно сказывающееся на их деятельности в условиях высокой инфляции.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.
Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий кредитного учреждения являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.
Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека, процент по вкладу или за кредит и т.п. К особенностям банковского продукта относятся: невещественная, или документарная форма; продукт ограничен временными рамками; облекается в договорную форму; быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.
Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.
Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.
По пассивным операциям банк выступает в качестве "покупателя" денег, по активным - производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том, и в другом случае у банков возникают отношения с теми же клиентами.
Риски банков можно поделить на три группы:
а) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
б) политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;
в) риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.
Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.
Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка /6/.
Рассмотрим концепции маркетинговой деятельности, которые выделяет Ф. Котлер: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Олицетворяя различные этапы в развитии экономики, на протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие свойства в эксплуатации и характеристики, следовательно, банк должен сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Скачать реферат