Символизация предмета маркетинговой коммуникации
Введение
Целью маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.
Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет
создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты бытующих в социуме - архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный в конкретно - образной форме.
«Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.
Современный потребитель является активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке.
Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.
Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.
Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества [12].
1. Типология маркетинговых коммуникаций
1.1. Реклама
Реклама – безличная форма массовой коммуникации, направленная на продвижение товара, идеи или услуги, с четко указанным источником финансирования. Такая реклама еще называется явной.
Целесообразно привести наиболее полную классификацию рекламы по различным критериям [6, 7].
1. По объекту рекламирования:
- реклама продукта (товара, услуги);
- реклама торговой марки;
- реклама организации (институциональная, корпоративная, имиджевая);
- реклама личности;
- реклама социально-значимых идей и проектов.
2. По используемым средствам рекламы:
- реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, печать);
- реклама прямого отклика (Интернет, электронная почта, адресная и безадресная рассылка, телемаркетинг, реклама в каталогах и т.д.);
- реклама в местах продажи (Pos-материалы);
- наружная реклама (стационарные установки, городские и фирменные архитектурные формы и реклама на фасадах зданий);
- реклама на транспорте (в метро, на транспорте, в электропоездах);
- предметная реклама;
- сувенирная реклама.
3. По сферам деятельности:
- коммерческая;
- политическая;
- социальная;
- индивидуальная.
4. В зависимости от заказчика рекламы:
- коммерческая;
- некоммерческая.
5. В зависимости от направленности на целевую аудиторию:
- потребительская – реклама товаров, услуг и торговых марок;
- деловая – направлена на специалистов конкретной области;
- отраслевая – реклама товаров производственного назначения;
- прямая реклама – адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке.
6. В зависимости от стратегических целей и задач:
- информационная (создание информационного поля о товарах/услугах);
- аттрактивная (формирование благоприятного отношения потребителей к товару/услуге торговой марке);
- увещевательная (реклама, содержащая стимулирующее предложение по совершению покупки);
- позиционная (создание определенного образа товара или торговой марки в сознании целевого сегмента потребителей).
1.2. Паблик Рилейшнз
Паблик рилейшнз (от англ. public-relations) – координированные усилия организации по созданию благоприятного представления о компании на целевом рынке и в общественном сознании [9]. Кроме того, паблик рилейшнз (PR) можно определить как целенаправленное распространение информации определенного характера с целью формирования и поддержания паблицитного капитала организации.
Правила эффективного общения с общественностью:
- всегда настаивайте на правде и полной информированности;
- сообщение должно быть простым и понятным;
- не преувеличивайте, не набивайте цену;
- помните, что половина вашей аудитории женщины;
- делайте сообщение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;
- следите за формой общения, оно не должно быть излишне вычурным и экстравагантным;
- не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
- непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;
- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения [3].
Основные направления PR, которые могут быть рекомендованы для коммерческих организаций, действующих на рынке:
- создание образа организации, начинающей свою деятельность на заданном рынке, то есть фактически создание репутации с нуля;
- изменение негативного образа организации на положительный, а также изменение образа в связи с расширением сфер деятельности;
- позиционирование организации, то есть создание уникальной доли в массовом сознании общественности в отношении конкретной организации;
- дифференцирование организации, представляющее собой отстройку от конкурентов;
- антикризисные паблик рилейшнз, имеющие два пути формирования общественного мнения: превентивные меры в отношении кризисных ситуаций и исправление уже сложившихся кризисных ситуаций [9].
1.3. Стимулирование сбыта
Этот вид коммуникации использует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, цель которого – убедить потребителя в совершении немедленной покупки. Это, например, купон в газете, предоставляющий 20-ти процентную скидку при совершении покупки, или подарок покупателю – бутылка шампанского, при условии покупки товара в воскресенье, или скидки, ограниченные во времени, например – 5 % с 15-ти до 17-ти часов. Кратковременность воздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговых коммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапе жизненного цикла товара "зрелость" и его целью является некоторое расширение этого этапа во времени.
Скачать реферат