Аргументация в коммуникации кафедры "Реклама и связи с общественностью" ВСГУТУ со школьниками Республики Бурятия

Поле аргументации (ПА) — это занимаемая каждым субъектом индивидуальная или коллективная позиция, включающая множество относящихся к аргументативному процессу компонентов: суждений, способов аргументации, фундаментальных принципов.

При выборе аргументов следует позаботиться также о том, чтобы их истинность была очевидна тем людям, для кого проводится процесс аргументации. В связи с этим сущ

ествует понятие поля аргументации. Поле аргументации составляют не вызывающие сомнения или хотя бы приемлемые аргументы и способы рассуждения, у различных людей могут быть разные поля аргументации, поэтому аргументирующий должен адаптировать свое поле к полю аудитории и искать аргументы, приемлемые для всех. Если же аргументы не являются несомненными, для аудитории, то приходится сначала обосновать их истинность в отдельном процессе аргументации.

Вопрос о том, что определяет различные модели аргументации, может обсуждаться с точки зрения социально-психологических мотивов, установок, субъективных, целей, конкретных условий и т. п. Именно характеристика поля аргументации может квалифицировать различные модели аргументации.

Определим теперь поле аргументации для данного сегмента. Обычно поле аргументации содержит спорное положение, множество аргументов и вытекающие из них тезисы и правила приемлемости доводов.

Для упрощения задачи по выбору стратегии аргументации выделим общие позиции между ПА.

Рис. 1 Графическое изображение полей аргументации. Общее между полями аргументации показано в виде заштрихованной области.

Сейчас во многих СМИ присутствуют высказывания аналитиков, что сейчас на рынке труда наиболее востребованы специалисты технических областей науки (строительство, электрификация, компьютерные технологии и т.д.), в то время, как представителями гуманитарных профессий рынок перенасыщен, и они зачастую работают не по полученной специальности. Поэтому, зачастую типичные «гуманитарии» уходят на технические специальности, но, как правило, надолго не задерживаются: или меняют специальность или вовсе работают не по профессии.

Итак, мы выявили, что большинствонеопределившихся абитуриентов относятся к типу «Безразличные». Им либо все равно куда поступать, т.к. главное для них это наличие высшего образования, либо они вообще не хотят поступать в ВУЗ т.к. считают, что могу реализоваться и без него.

Базовый аргумент: «Я не определился с выбором специальности, потому что мне все равно, куда поступать».

Поддержка:

на выпуске я хочу иметь востребованную специальность;

главное – сам факт наличия высшего образования;

Основные ценности: безопасность и самоутверждение, комфорт, материальные блага.

Характерна низкая осведомленность о специальности. Поэтому важной задачей становится в первую очередь, информирование о специальности, во-вторых, изменение установки по поступлению до умеренно благосклонного отношения, но желательно благосклонного. Главная цель «безразличных» - в случае необходимости получение высшего образования для самоутверждения, получения в дальнейшем более высокооплачиваемой должности или под давлением родственников.

Основная цель аргументации – убедить в том, что выбранная специальность востребована на рынке труда Республики Бурятия, и при выпуске специалист получит высокооплачиваемую престижную работу.

Для безразличных, в общем, характерна высокая степень убеждаемости, поэтому, в данном случае, наилучшее – это апелляция к эмоциональным доводом посредствам видеоряда .

Для данной группы очень важным является мнение родителей, так как в силу общей неопределенности по поводу выбора специальности, «неопределившимся» порой трудно самостоятельно принять решение. В таком случае уместно использование и эмоциональных, и рациональных доводов.

Построение карты аргументации

Позиция: «Я не определился со своей будущей специальностью»

Выбор и обоснование стратегий аргументации

Согласно теории лингвистической аргументации, изучающей способы воздействия на убеждение людей, рекламная аргументация разделяется на рациональную и эмоциональную. В силу того, что природа человека бинарна, она разумно-эмоциональна, вопрос о том, какой способ воздействия эффективнее, и, соответственно, какой фактор в принятии решения о покупке важнее – рациональный или эмоциональный – является вопросом спорным, поэтому будем считать важными оба фактора.

«Рациональная аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В ней раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно – концептуальной информацией речи. Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям».

Если рациональные аргументы подаются в основной массе как аргументы к фактам, то эмоциональная аргументация апеллирует к обещанию. Широко используемые в рекламе образовательных услуг эмоциональные аргументы – это аргументы к успеху, современности, лидерству, в которых эксплуатируются социэтальные мотивы уподобления, достижения, престижа, самоутверждения и т.п.

Способ рассуждения при эмоциональном воздействии по А.А. Ивину выбирается с установкой на «контекстуальную аргументацию» (к традиции, к авторитету, к интуиции, к вкусу, к вере). Интересно отметить, что аргумент к авторитету, который придает товару/услуге «дополнительную психологическую ценность» и реализуется, как правило, в выступлении известных актеров, либо просто знаменитых людей, в рекламе образовательных услуг выглядит иначе. Реклама образовательного учреждения чаще всего апеллирует к мнению его ректора/директора, т.е. профессионала в данной сфере. «Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, - это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надежных руках».

Многие исследователи по рекламе отмечают, что в рекламном видеоролике деление воздействия на эмоциональное и рациональное часто достаточно условно. «Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызвать проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу» [6, c. 19]. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов, их взаимосвязь дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Воспринимая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него.