Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях
Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов. Среди них в первую очередь необходимо выделить:
1. Уровень однородности сегмента.
Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том
случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев, в том числе за счет деятельности конкурентов, «размывают» сегмент и повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию предприятия и является причиной сокращения его доли в разрабатываемом сегменте рынка.
Таблица
Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (АД)
|
Фактор А => |
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки | |||||
|
Фактор Б |
ΔД,>0 |
Δд = о |
ΔД,<0 | |||
|
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки конкурентов |
ΔД>0 |
ΔД>0 в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов |
ΔД>0 исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов |
ΔД>0 | ΔД<0 за счет более резкого уменьшения выручки конкурентов 1 предприятия |
ΔД = 0 за счет «помощи» конкурентов | |
|
ΔД = 0 |
ΔД=>0 исключительно за счет увеличения выручки предприятия |
ΔД = 0 из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции |
ΔД<0 исключительно за счет уменьшения выручки предприятия | |||
|
ΔД,<0 |
ΔД>0 | ΔД<0 в результате более активного сбыта продукции конкурентов |
ΔД-0 из-за «давления» конкурентов |
ΔД<0 исключительно за счет увеличения выручки конкурентов |
ΔД<0 в результате одновременного умень- шения выручки предприятия и увели- чения выручки конкурентов | ||
2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.
Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия, как правило нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли предприятия.
3. Учет изменения емкости сегмента.
Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия оптимальности, изложенные в п. 2. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.
4. Доступность каналов сбыта.
Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.
Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка воспользуемся методом последовательного сравнения. Если ΔВП изменение объема реализованной продукции предприятия, а ΔВП1, ΔВп2, ., ΔВПт соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью Следующих формул:
ΔДп = ΔДп1 + Δдп2 + . Δдпт
ΔВп1 ΔВп2 ΔВП2
ΔД1 п= ΔДп------------- , ΔДп2 = ΔДп------ ΔД"П = ΔДЛ т.
ΔВп Δвп Δвп
Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю
Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объем реализации, то есть справедливы равенства:
Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:
ΔВКп = 0,5 ΔКп(Ц
+ Ц
), ΔВЦп = 0.5 ΔЦп(КП1 + кп0).
Аналогично для предприятий-конкурентов:
Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю
На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы (определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей), внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия, особенности восприятия товара, нужды и мотивы потребителей. В конечном итоге степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведение образует выручку от реализации продукции.
Скачать реферат