Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;

поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;

инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

использовать разнообразные средства стимул

ирования объемов и кратности покупок;

повышать имидж предприятия;

информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Вместе с тем, реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:

с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?

какие средства коммуникации предполагается использовать?

какое из средств наиболее экономное?

когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?

каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?

как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?

Предметом анализа являются:

1.Реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средства рекламной компании подталкивают потребителя к покупке?).

2.Продвижение торговли, специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки и т.д.

3.Связь с общественностью, статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов.

4.Персональная работа с покупателем с целью переманивания потенциального потребителя у конкурентов. В зависимости от стадии процесса реализации продукции внимание необходимо акцентировать на следующих средствах коммуникации:

стадия запуска товара в реализацию: объявления в средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие/ формы повышения степени узнаваемости предлагаемых товаров;

стадия ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;

стадия насыщения рынка и уменьшения объема реализации: реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и т.п. средства поддержания необходимых объемов реализации.

6 Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты

Основой финансовой стабильности предприятия, выражающей его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом анализа.

Показатели платежеспособности компании.

Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал) отражает способность предприятия немедленно погасить свои текущие долги за счет высоколиквидных активов и рассчитывается по формуле:

где: ДС – денежные средства;

КФВ – краткосрочные финансовые вложения;

КЗ – кредиторская задолженность компании;

КрЗ – краткосрочные займы.

Учитывая малую вероятность того, что все кредиторы компании одновременно предъявят ему свои долговые требования, практически достаточным значением Кал является отношение 2:10, наилучшим – 10:10.

Промежуточный коэффициент покрытия (Кпп) уточняет коэффициент абсолютной ликвидности и показывает возможности предприятия в погашении текущих долгов за счет ликвидных активов, если дебиторская задолженность не вызывает сомнений. Формула расчета имеет следующий вид:

где: СвР – средства в расчетах.

Желательным значением Кпп считается диапазон от 0,8 до 1,5 и выше.

Коэффициент ликвидности (Кл) отражает обеспеченность текущих долгов всем объемом оборотных средств и рассчитывается по формуле:

где: ОбС – оборотные средства компании.

Предприятия стремятся увеличивать значение коэффициента ликвидности до 2-3 единиц. В случае если коэффициент ликвидности стремится к единице или не достигает этого уровня можно говорить о высоком финансовом риске при работе с исследуемой компанией.

В случае низких значений вышеперечисленных показателей имеет смысл оценка вероятности банкротства конкурентов.

Показатели финансовой устойчивости.

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (Ксз), отражающий, с одной стороны, степень зависимости предприятия от заемных средств, а с другой – безопасность стороннего займа, рассчитывается по формуле:

Нормальное ведение бизнеса требует, чтобы это соотношение уменьшалось и было менее 1.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (Кдз), оценивающий зависимость предприятий от долгосрочных займов, рассчитывается следующим образом:

(60)

Практика финансовой работы подсказывает, что нормальная тенденция Кдз – уменьшение, желательный диапазон значений – от 0 до 0,2.

Коэффициент маневренности собственных средств (Км) свидетельствует о степени мобильности (гибкости) использования собственных средств предприятия и рассчитывается по формуле:

(61)

Коэффициент накопления амортизации (Кна) характеризует интенсивность высвобождения иммобилизованных ресурсов в основных средствах и нематериальных активах. Его значение показывает, какая доля основных средств и нематериальных активов уже погашена амортизационными отчислениями предприятия и рассчитывается по формуле:

(62)

Показатели рентабельности.

Рентабельность вложений в предприятие (Рвп):

(63)

показывает средний процент отдачи от вложений в имущество предприятия, формируемого за счет собственных и заемных средств.

Рентабельность производственных фондов (Рпф):

(64)

Рентабельность реализованной продукции (Ррп):

(65)

Данные показатели свидетельствуют об эффективности вложения средств в предприятие.

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

 Скачать реферат