Ценовая политика предприятия
- скидки за объем;
- рекламные бюджеты;
- скидки дистрибьюторам;
- скидки за оплату наличными;
- кредитные условия (отсрочка платежа);
- предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);
- оплата доставки товара.
Доход, получаемый магазином «Северный»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.
Следует также отмет
ить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2003 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Северный».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Северный» и его влияние на тактическое ценообразование.
Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 8 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «Северный».
Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.
Таблица 8
Ценовой диапазон фруктов магазина «Северный»
|
Цена сделки (руб. за кг) | 58 | 56 | 54 | 52 | 50 | 48 | 46 | 44 | 42 | 40 | 38 |
|
Объем продаж, (%) | 2,7 | 5,0 | 10,7 | 6,6 | 13,4 | 14,2 | 15,0 | 13,1 | 10,1 | 6,1 | 3,1 |
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.
Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «Северный» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.
В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.
Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина «Северный».
Следует отметить, что магазин «Северный» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Северный», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.
В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии магазина «Северный».
Таблица 9
Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии
| Факторы эффективной торговли | Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления | |
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА | ||
|
- отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия |
Анализ цен на рынке соответствующего товара | |
|
- частота изменения цен |
Анализ системы ценообразования на фирме | |
|
- наличие дорогостоящих/дешевых товаров | ||
|
Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены | ||
|
- частота, виды и размеры скидок | ||
|
- особенности проведения различных распродаж со скидками |
Разработка системы скидок и бонусов | |
|
- наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети |
Организация распродаж и акций со скидками |
Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.
Заключение
По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.
Скачать реферат