Товар как элемент комплекса маркетинга
Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги
Готовые материалы и комплектующие включает в себя матери
альные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки)[10].
В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:
1. Товары длительного пользования - выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования - потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги – т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.
Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает два вида. Одна из них имеет три категории товаров[11]:
· повседневного спроса;
· тщательного выбора;
· престижные.
Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.
Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.
Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связанные не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.
Согласно второй, основанной с точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы:
Таблица 1
Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров[12]
|
Маркетинговые факторы |
Типы потребительских товаров | |||
|
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары особого выбора |
Товары пассивного спроса | |
|
Покупательское поведение |
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение |
Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю |
Сильно выраженные приверженность маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность |
Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес) |
|
Цена |
Низкие цены |
Более высокие цены |
Высокие цены |
Различные цены |
|
Распространение |
Повсеместно в удобных для покупателя местах |
Выборочное распространение в нескольких торговых точках |
Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка |
В различных местах |
|
Продвижение на рынок |
Широко рекламируется производителем |
Рекламируются и продаются производителями или посредниками |
Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками |
Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником |
|
Примеры |
Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи |
Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства |
Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили |
Страхование жизни, облигации государственного займа, энциклопедии |
Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.
Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.
Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.
2.4 Потребительские свойства товара
1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
- Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);
Скачать реферат