Личные продажи компании
Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:
|
Массовый маркетинг |
Индивидуальный маркетинг |
|
Среднестатистический покупатель |
Индивидуальный покупатель |
|
Анонимность покупателей d> |
Ориентированность на конкретного покупателя |
|
Стандартизированный товар |
Индивидуальное рыночное предложение |
|
Массовое производство |
Индивидуализированное производство |
|
Массовое распределение товара |
Индивидуальное распределение |
|
Массовое продвижение товара |
Создание индивидуальных стимулов к покупке |
|
Однонаправленность сообщения о товаре |
Двунаправленность сообщения о товаре |
|
Упор на масштабность |
Упор на глубину охвата |
|
Охват всех покупателей |
Охват выгодных покупателей |
|
Доля на рынке |
Доля среди покупателей |
|
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:
|
Преимущества и возможности для потребителей |
Преимущества и возможности для маркетологов |
|
1. Получение более полной информации по компаниям и продуктам |
1. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров |
|
2. Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) |
2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока |
|
3. Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов |
3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных) |
К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести: - возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми; - практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство; - достаточно быстрый доступ и копирование информации; - как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам - ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок; - некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях; - хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях; - недостаточная безопасность и секретность данных.
2.2 Преимущества и недостатки личных продаж
Главные преимущества личных продаж связаны с природой личного контакта между людьми. Продавец может применять индивидуальный подход, ориентируясь на потребности каждого отдельного покупателя.
• Продавец может проявить гибкость и изобретательность, предлагая различные способы удовлетворения потребностей клиента. • К словам продавца покупатель относится внимательнее, чем к рекламе. • Как правило, метод личных продажах не избыточен (нет напрасной траты времени или сил), поскольку большинство людей, которые заходят в магазин, уже рассматриваются как потенциальные покупатели. • На метод личных продаж потребители реагируют лучше (т.е. покупают чаще), чем на рекламные объявления. • Обеспечивается мгновенная обратная связь.
Перечислим главные недостатки личных продаж.
• В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей. • "Стоимость" взаимодействия с каждым покупателем бывает довольно высокой. • Метод личных продаж нельзя использовать для первоначального привлечения покупателей в магазин (т.е. покупателей нужно сначала привлечь в магазин, например с помощью рекламы, а затем уже использовать метод личных продаж[11]) • Метод личных продаж может препятствовать использованию системы самообслуживания. • Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.
Большинство должностей в розничной торговле можно разделить на две категории — "механические исполнители" и "творческие работники"[12]. Механический исполнитель занимается рутинной работой, т.е. выполняет такие функции, как организация выкладок товара, размещение товаров на полках, ответы на простые вопросы, заполнение бланков заказов и расчет с покупателями. Такой тип продаж чаще всего встречается в магазинах, в которых используется сочетание системы самообслуживания и личных продаж, т.е. когда в зале магазина присутствуют несколько торговых работников. Творческий работник активно информирует и убеждает покупателей, а также осуществляет продажи. Это настоящий "продавец" в прямом смысле слова. Такие сотрудники обычно продают дорогие или сложные товары, например недвижимость, автомобили, дорогую одежду, бытовые приборы и потребительскую электронику. В целом, они опытнее, чем "механические исполнители", и их работа лучше оплачивается.
Скачать реферат