Маркетинговое исследование потребительского рынка мототехники

Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие

может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое).

Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволяет получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.

1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях

«Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»[3].

В общую систему маркетинговой информации входят следующие частные системы: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.

Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности. Так, при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например, о наличии бумаги на складе, и получить ответ не только на этот вопрос, но и при отсутствии бумаги ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это дает ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. На практике применяются следующие методы сбора информации:

- чтение газет, книг, специальных изданий;

- беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы;

- обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;

- обучение продавцов умению фиксировать события и сообщать о них;

- назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации;

- покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации;

- организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные изданий в поисках новостей, ведут досье интересующих фирму сведений, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу, что резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Система анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положены статистический банк и банк моделей, что наглядно представлено на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. В зависимости от того, какой метод анализа используется, меняется и характер вопросов, что отражено в таблице Приложения 2.

Таким образом, становится очевидным, как в зависимости от выбранного метода анализа изменяются вопросы, стоящие перед маркетинговой службой фирмы-изготовителя.[4]

1.4 Сегментация потребителей целевого рынка

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товаров, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. Также рыночная сегментация является управленческим подходом к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции; достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста выбранного сегмента; возможность предприятия получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изделий потребителям; возможность предприятия осуществлять контакт с сегментом через каналы личной и массовой информации; оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.

 Скачать реферат