Управление рекламой
Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам, поскольку многие фирмы предпочитают работать напрямую с изготовителем рекламного средства. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за рекламную деятельность фирмы, или через посредников.
Радикальные изменения, происходящие в экономике бывших социалистических ст
ран, позволяют прогнозировать усиление конкурентной борьбы на рекламном рынке этих стран между различными организациями, занимающимися созданием рекламных услуг. Фактором успешной деятельности такой организации в борьбе за клиента (фирмы-производителя) является профессиональное мастерство ее сотрудников как гарант качественного выполнения заказанной рекламы и получения существенных, экономических выгод от сотрудничества.
Профессионализм рекламного агентства "определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента". Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся в отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма - это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.
Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны рекламного агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, способствование ее прибыльности и росту производственно-коммерческой деятельности.
Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующих два фактора:
необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более в процессе разработки стратегии на перспективу;
обеспечение высокой прибыльности организации.
Значение первого из названных факторов очень высоко, поскольку для профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Все элементы, присущие эффективному управлению в сфере производства, должны иметь место и в деятельности рекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта (услуг).
Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но в большей степени на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.
Профессиональное управление предполагает особое внимание руководителей рекламного агентства к совершенствованию его организационной структуры. В небольшом рекламном агентстве риск конфликтов между его отделами невелик, поскольку в каждом отделе работает небольшое количество людей и между ними устанавливаются, как правило, отношения сотрудничества и взаимопонимания. Однако с расширением агентства усложняется его структура, растет число отделов и сотрудников, появляются вспомогательные службы. Все это способствует обюрокрачиванию организации, ухудшению возможностей эффективного управления ею. Между отделами могут возникнуть серьезные противоречия и конфликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в другой. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. Положение тем более усугубляется, если сотрудники рекламного агентства выполняют свои функции на разных уровнях творческой деятельности и производственной ответственности. В этом плане можно говорить о двух категориях служащих рекламного агентства:
менеджеры, осуществляющие управление (руководство) работой с клиентами и отвечающие за исполнение заказов;
исполнители - люди, как правило, творческих профессий.
Среди последних могут быть выделены в свою очередь три типа специалистов, так называемые "мыслители", "эксперты" и "аккуратисты". В творческом процессе первые являются генераторами идей, вторые разрабатывают их, а третьи доводят полученный продукт до совершенства.
Создаются команды или бригады из подобранных людей для выполнения того или иного вида работ. В такую команду входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и специалисты рассмотренных выше трех видов (мыслители, эксперты и аккуратисты). В таких коллективах не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с одной стороны, а с другой - каждый специалист индивидуален в команде и его значимость признается всеми другими членами. Внутри такой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть управленческих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего звена.
Таким образом, с ростом рекламного агентства увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И только если руководство организации их находит, у нее есть перспективы на выживание и дальнейшее развитие.
Вторым существенным условием таких перспектив является высокоприбыльность рекламного агентства как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время тем более значимый потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рекламном рынке объективные возможности получения больших прибылей рекламными агентствами значительно уменьшились.
Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности, за высокопрофессиональными организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам - фирмам-рекламодателям - высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними.
В мире известны многие американские, западноевропейские и японские рекламные агентства благодаря своему профессионализму в управлении и творческой инициативе. Среди них можно назвать такие крупнейшие рекламные агентства мира, как Leo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas, WPP, Soatchi and Soatchi, Mc. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel and Jacobs и др.
Список литературы
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.
2. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
3. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама - путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
5. Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
7. Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Скачать реферат