Основные направления исследований в маркетинге

«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т. д. Сбор вторичной информации осуществляется с помощью систем внутренней и внешней информации. Вторичная информация при этом отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получать комплексное представление об исследуемой пробл

еме. Но прежде чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).

Вторичные данные это данные собранные где-то ранее для других целей.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования. В таблице 1 приведены основные достоинства и недостатки вторичной информации.

Таблица 1 Достоинства и недостатки вторичной информации

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются:

• производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты;

• беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;

• маркетинговая информационная система;

• сообщения торгового персонала;

• обзоры жалоб потребителей;

• планы производства;

• счета клиентов;

• протоколы заседаний руководства;

• деловая корреспонденция фирмы.

Внешними источниками вторичных данных являются:

• данные международных организаций (ООН);

• законы, указы, постановления государственных органов;

• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований;

• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семенные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.

Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

«Полевые исследования» опираются на первичные данные, сформированные непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Это требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, специальное оборудование.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают путем полевых маркетинговых исследований, для реализации конкретной цели.

Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Достоинства и недостатки первичной информации приведены в таблице 2.

Таблица 2 Достоинства и недостатки первичной информации

Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы:

- постановка цели управления маркетингом на предприятии;

- способности информационной системы обследуемой среды;

- стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;

- наличие опыта в проведении наблюдений и специалистов соответствующей квалификации;

- уровень развития инфраструктуры рынка;

- наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

- необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

Существуют специальные методы исследования, которые определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования: наблюдение, опрос и эксперимент.

Цели могут быть:

- поисковые, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу;

- описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальные, т. е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Собрав первичные и вторичные данные, необходимо выбрать из них наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.

Заключительным в процессе проведения маркетинговых исследований является этап подготовки отчета.

В отчете должны быть изложены основные результаты проведенного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений.

При составлении отчета важно, чтобы он был написан таким языком, который будет понятен его читателям, и иметь такую форму, которая бы облегчала его восприятие. Известный английский маркетолог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен».

 Скачать реферат