Концепции и стратегии маркетинга

Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочн

о-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5.

Рис. 5 - Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Табл. 1.

Таблица 1 - Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

2. Задача

По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названных стратегий.

Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить современный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

3. Тест

1. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового решения в случае социальной концепции маркетинга:

г) общественные интересы

2. Какой вид маркетинга связан с реализацией товаров или услуг в рамках одной страны?

б) внутренний;

3. Конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность, обеспеченная деньгами – это спрос.

4. Присвойте номера, позволяющие установить правильную последовательность.

Функции маркетинга реализуются в следующей последовательности:

1- аналитическая функция;

3- сбытовая функция;

4- функция управления и контроля;

2- производственная функция.

5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей – это ремаркетинг.

6. К какому признаку сегментирования относится сегментирование по уровню дохода?

Б) демографическое сегментирование;

7. Какой элемент рыночной идентификации товара определяется как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть?

А) торговый знак;

8. Какой тип посредников получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте?

 Скачать реферат