Маркетинговая стратегия молочного предприятия
Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
ü среда (молочная промышленность, средний размер фирмы, Воронежская область - географическое положение);
ü рабочие характеристики (применяемая технология – последние достижения мировых лидеров молочной индустрии, использование данного товара ежедневно не менее 2 раз в сутки, мы делаем ставку на технические и фина
нсовые ресурсы, максимальный толчок вначале, окупаемость и прибыль, доводим производство до полного усовершенствования );
ü метод совершения закупки (наличие центра закупки только российского производителя, только высшего качества, иерархическая структура позволяет равномерно распределять сырье , отношения покупатель-продавец; общая политика закупок, критерии закупки согласованны с законодательством РФ - Федеральный закон от 23.06.1999 N 117-ФЗ (ред. от 02.02.2006) "О защите конкуренции " (принят ГД ФС РФ 04.06.1999);
ü ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
ü личные качества покупателя
Потребительские профили ожидания
Статус потребителя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. В табл. 2 показана типология стилей жизни
Таблица 2. Типология стилей жизни покупателей.
|
1. Осторожные (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности) |
9. Бизнес ( акулы) (расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству) |
|
2. Обороняющиеся (молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах) |
10. Протест (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество) |
|
3. Бдительные (неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность) |
11. Пионеры (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости) |
|
4. Забытые (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту) |
12. Скауты (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу) |
|
5. Романтики (сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье) |
13. Граждане (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере) |
|
6. Команда (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами) |
14. Моралисты (спокойные, религиозные граждане) |
|
7. Новобранцы (рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление") |
15. Благородные (сторонники законности) |
|
8. Денди (группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих) |
16. Строгие (репрессивные индивидуалы) |
Система ценностей при социально-культурной сегментации:
ü активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время;
ü интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
ü мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
ü главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.
Все гениальное просто, мы гарантируем
ü Доступность: продукт легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишних хлопот
ü Достоверность : состав продукта выполнен по ГОСТ и является точным.
ü Профессионализм: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.
ü Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.
ü Надежность: производство непрерывно в работе , ведется на стабильном уровне.
ü Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.
ü Безопасность: предоставляемые товары не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
ü Осязаемость: осязаемые компоненты продукта верно отражают его качество.
ü Понимание/Знание покупателя: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.
Микросигменты. Конкурентные преимущества компании
Для успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком – даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше .Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки – например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее. Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей (рис.4).
Скачать реферат