Особенности рекламной деятельности в международном бизнесе

Газеты, журналы, телевидение и радио – все они уступают часть своих рекламных доходов интернету, однако газеты пострадают в наибольшей степени. Частично – потому что новостные сайты предлагают читателям гораздо более оперативную информацию и реакцию на события. Доля газет на глобальном рекламном рынке за последние 10 лет уже снизилась на 7,6%, и ожидается, что она упадет еще на 3,5% к концу 2

010 году (рис. 2.2).

По словам директора GroupM Адама Смита, интернет оставался в период кризиса единственным сектором, который рос значительными темпами. Однако даже секторе интернет-рекламы потерпел влияние кризиса и темпы его роста на конец 2009 года ($ 64 млн. – 22,7 %) немного сократились по сравнению с 2008 годом ($ 52,2 млн. – 26,67%).

Рисунок 2.2

На графике видно как стремительно растет доля веб-рекламы во всем рынке рекламы и как падает доля традиционных медиа. Небольшой рост также наблюдается в секторе наружной рекламы. Так в 2006 году доля наружной рекламы составляла 6.2 %, а на конец 2009 года этот показатель составил 6.6 % всего рынка рекламы.

«Рекламодатели сегодня считают каждый пенни», - подчеркивает Смит. По его словам, автомобильные и финансовые компании уже в 2008 году испытывали сложности, а в 2009 году проблемы затронули и розничную торговлю. "Мы видим, как наши клиенты перемещают рекламу из дорогих и наименее опробованных видов медиа в сторону «экономии и определенности", - констатирует эксперт.

Таким образом, постепенно дополняя и заменяя традиционные СМИ, Internet становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления компаниями своей международной рекламной деятельности. В ближайшем будущем Интернет займет ведущее положение в информационной и коммуникационной областях во всем мире, что будет способствовать его превращению в один из основных каналов распространения рекламы.

2.2 Особенности рекламной деятельности в международном бизнесе

Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международных компаний, оказывая заметное влияние на их позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

Различные авторы по-разному трактуют понятие международной рекламы. Так, Мудров А.Н. ("Основы рекламы") отмечает, что "международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина".

В книге "Реклама: принципы и практика" (Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри) рассматривается возникновение глобальной рекламы как относительно нового явления в международном бизнесе. Международная реклама классифицируется как "реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран". Анализируя определения различных зарубежных маркетологов, можно сказать, что все они рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Международная реклама имеет ряд особенностей:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная рекламная деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы ркламы, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении рекламной деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка.

Следует иметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого и бездумного подхода к ней по принципу "Работает в одной стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в США огромный и быстрый успех) в Великобритании. В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой своей консервативности, британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" ("Чай со льдом - лучшего я не пробовал") с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что "американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри англо-говорящего мира".

Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Применение стратегии адаптации рекламы на внешних рынках вызвано такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международногo маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языковогo, культурного, технического, правового характера.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики национальных и иностранных рекламодателей. Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции нe разрешается показывать детей в опасных ситуациях.

 Скачать реферат