Что мешает сделать успешнее CRM в России

Еще одно перспективное направление для развития CRM — образование. На Западе через несколько лет после окончания вуза, бывшие студенты, желая повысить квалификацию, целенаправленно обращаются в то же самое учебное заведение, потому что знают: там есть полная информация о том, кого и чему уже научили, так что повторять ранее пройденное не будут. У нас на данный момент ситуация обратная: содержан

ие учебной программы и методы подготовки могут повторяться, что отпугивает потенциальных клиентов вузов.

Расширяй и властвуй, или пожелания разработчикам CRM

Взаимоотношения с потребителями

CRM по-прежнему нуждается в очеловечивании. Ни в коем случае не надо использовать полностью обезличенное, но такое популярное в начале 1990-х гг. обращение: «Организация предлагает…» Не стоит также кичиться статусом организации. Только в том случае, если она очень известная и этим нелепо пренебрегать, можно представиться так: «Я — Василий Благодатнев из компании «Нам все верят».

Важно всегда помнить: если речь идет об услугах, оказываемых так называемым контактным персоналом, то именно он, являясь исполнителем, «по совместительству» несет ответственность за качество продукции. «Очеловечивание» бренда или компании в такой ситуации — данность, которую невозможно избежать, однако ее можно использовать в своих интересах, причем достаточно эффективно, если задействовать CRM.

Чтобы получить формализованное и вместе с тем эмоциональное описание качества услуги, можно использовать модель SERVQUAL, согласно которой необходимо измерить пять величин:

надежность — оценку клиентом точности и полноты предоставления обещанных услуг;

материальность, осязаемость — оценку его восприятия помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических атрибутов, имеющих место при оказании услуги;

отзывчивость — воспринимаемое желание реально помочь клиенту и быстрота оказания ему услуги;

уверенность — воспринимаемая компетентность и вежливость персонала, формируемое компанией и персоналом доверие;

сопереживание, эмпатия — оценка контактности сотрудников, их коммуникативности, понимания специфических потребностей клиента и желания приспособиться к ним.

Используя CRM, довольно легко предложить клиенту такого рода анкету, дать возможность ее заполнить, а также обработать полученный материал и подытожить результаты опроса.

Взаимоотношения с продавцами

В этой сфере уже встречаются весьма интересные предложения. Система SARM (Shop-Assistant’s Relations Management), «техническое задание» на которую сформулировал А. Даллакян, должна предлагать следующие блага и шансы на их получение:

деньги — бонусы продавцам за каждую проданную сверх нормы единицу продукции;

конкурсы на наибольший объем продаж среди продавцов (в этом случае платить надо только победителю, что весьма экономно, но не дает гарантий, что продавцы точки-дилера не начнут оформлять продажи на одного «передовика» либо отстранять от продаж менее расторопных, что может привести к снижению общего объема реализации);

возможность бесплатного обучения по специальным программам, среди которых могут быть: тренинги продаж, курсы иностранных языков, вождения автомобиля, 3D-дизайна и т.д.;

посвящение в корпоративную культуру компании-производителя: экскурсии на завод, размещение фотографий лучших продавцов на доске почета производителя, приглашение на корпоративные мероприятия, проводимые производителем, и т.п.

Взаимоотношения с поставщиками

В данном случае необходимо, чтобы CRM-система допускала рокировку: будучи приобретенной производителем, она должна оставлять для него возможность выступать и в качестве потребителя, в том числе при взаимодействии с CRM-системой поставщика. Это неплохой шанс не только активно взаимодействовать с партнером по цепочке «производство — потребление», но и научиться лучше понимать своих клиентов, оказавшись в их роли. Именно такой цели могут служить системы PRM (Partner Relationship Management — управление отношениями с партнерами), заявленные как корпоративные приложения сравнительно нового класса, но изначально ориентированные довольно узко и прагматично — на совершенствование связей и управления каналами сбыта, а также на повышение их эффективности. Впрочем, понятно, что управление отношениями с продавцами совсем не то же самое, что управление отношениями с поставщиками.

Система PRM не должна заставлять партнеров делать то, что нужно только фирме — инициатору ее внедрения. Цель системы — обеспечить взаимовыгодное и постоянное сотрудничество. Если партнеры хотя бы заподозрят иное, ее судьба окажется плачевной.

Эффективность такого рода систем, особенно ориентированных вверх по вертикали интеграции, требует, прежде всего, надежного фундамента: качества самой интеграции, выгодности сотрудничества, мотивированности партнеров, наличия общедоступного и одинаково значимого для них массива информационных технологий, соответствующей подготовки персонала. Здесь мы подходим к самой «тонкой», самой сложной проблеме — взаимоотношениям не только с персоналом фирм-партнеров, но и с собственным персоналом.

Взаимоотношения с персоналом, или Мы, кажется, не с того начали!

Существенным компонентом CRM является так называемый внутренний маркетинг. Его часто определяют как деятельность, оказывающую влияние на персонал с целью повысить престиж компании в глазах сотрудников, пробудить в них инициативу и ответственность, наладить внутрикорпоративные коммуникации и т.д. Однако правильнее будет понимать внутренний маркетинг как отношения, возникающие при оказании услуг внутренним клиентам.

Как и CRM, деятельность в русле внутреннего маркетинга связана с определенным философским выбором фирмы и предполагает построение отношений компании с работниками на тех же основаниях, что и с клиентами. Основная задача внутреннего маркетинга — привлечение и удержание ценных для компании специалистов, но если смотреть шире, то это хорошая возможность сделать нормы поведения в отношениях с клиентами частью «морального кодекса» менеджеров в отношениях с сотрудниками, стоящими ниже в управленческой иерархии.

Для управления персоналом предназначены системы HRM (Human Resource Management — управление человеческими ресурсами) или HCM (Human Capital Management — управление человеческим капиталом), однако их возможности шире, чем у систем автоматизации кадровых операций, поскольку они работают не только с количественными, но и с качественными показателями. Система HRM должна и способна отвечать в целом за внутренний маркетинг.

На практике чаще всего встречается ситуация, когда компания признает необходимость маркетинга для выживания в конкурентной внешней среде, но внутреннему маркетингу не уделяет практически никакого внимания. Между тем наиболее естественным развитием философии маркетинга является такая последовательность реализации его принципов, при которой внутренний маркетинг в своем становлении предшествует внешнему, и в частности маркетингу в

 Скачать реферат