Маркетинг различных типов услуг

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к усл

угам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом — с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Дифференцированный подход к маркетингу услуг

В статье были показаны причины, обусловившие различное отношение к теориям маркетинговых услуг, и это было ее основной задачей. Но статья была бы неконструктивной, если бы не были предложены варианты создания теории маркетинга услуг, однако следует сразу оговориться, что эти предложения нуждаются в дальнейшей проработке.

Потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с помощью некоего товара. Свойства товара — одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы.

Такое деление предлагают практически все исследователи. Одна из самых распространенных градаций услуг — распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.) [3, с. 49]. Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [15, с. 42]. Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг [15, с. 42]. В ней выделены:

· услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

· услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;

· «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного предприятия. Разделение услуг на типы, как правило, приводится в начале книги, и автор больше к нему не возвращается.

Но существует и другой подход. Он заключается в создании маркетинговой концепции для отдельно взятого сегмента сферы услуг. В качестве примера можно привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостеприимство, туризм», построенную именно по такому принципу. Среди книг российских авторов можно отметить книги А. Панкрухина «Маркетинг в сфере образовательных услуг» и В. Стаханова «Маркетинг в сфере услуг». Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, а затем описывает подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых, бытовых и других).

Авторская схема, которая приводится в данной статье, построена на предложении разделить услуги на типы. Схема (см. рисунок) основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

· Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

· Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

Разделение услуг на типы в соответствии с критериями "форма удовлетворения потребности" и "инструмент или способ удовлетворения потребности";

Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на типы.

Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественном изменении принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает полезность и благодаря действиям, и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую — услугой с продуктом.

Чистая услуга полностью соответствует тому определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых — повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача — воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

 Скачать реферат