Маркетинг фирмы

Внутренняя первичная информация – информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация – информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация – информация, по

лученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация – информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

6. Организация и проведение маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований эксперты отдела инвестиционного консалтинга и маркетинга поддержки малого и среднего бизнеса ориентируются на следующие принципы:

– Результаты исследования должны служить надежной базой для принятия заказчиком управленческих решений.

– маркетинговые исследования, если не знаем, как они будут использованы, для решения каких проблем предприятия нужны их результаты.

– Методика исследования выбирается исходя из принципа достаточности и оптимальности для решения задачи, а не из предпочтений исследователя.

– Каждое маркетинговое исследование тщательно проектируется с учетом всех исходных данных и ожидаемых результатов.

– Информация, получаемая в ходе исследования, является конфиденциальной и не подлежит передаче третьим лицам.

– Проведение маркетинговых исследований сопровождается обязательным контролем качества собранной информации.

– При проведении маркетинговых исследований используются только проверенные поставщики (интервьюеров, полевиков в регионах, рекрутеров, экспертов, поставщиков информации).

– Отчет об исследовании пишется на простом и понятном языке.

– Рекомендации делаются только при желании заказчика их получить.

7. Характеристика основных этапов маркетингового исследования

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка исследования.

2) Сбор и обработка информации.

3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.

1) На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы – наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат.

2) Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

3) После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

а) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;

б) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

в) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;

г) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

8. Наблюдение и его роль в проведении исследований. Виды наблюдения

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Формы наблюдения

Полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Лабораторно-полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) – наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов.

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) – наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

Персональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

Неперсональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий Структурированное (контролируемое) наблюдение – в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.

Свободное (неструктурированное) наблюдение – осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы Открытое наблюдение – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.

Скрытое наблюдение – наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.

Прямое наблюдение – наблюдение проводится непосредственно за поведением.

Непрямое (косвенное) наблюдение – наблюдение проводится за результатами поведения.

Систематическое наблюдение – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.

Эпизодическое наблюдение – не имеет четко установленного регламента регистрации событий.

Однократное наблюдение – исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.

Случайное наблюдение – наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

9. Эксперименты в маркетинговых исследованиях. Достоинства и недостатки эксперимента

Проектирование МИ– определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.

Типы проектных исследований

1. Поисковые исследования – аналог цикла СОНТ – связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

 Скачать реферат