Промышленный маркетинг - понятие и его роль в экономике

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

Основные функции промышленного маркетинга [3, с.47]:

- аналитическая - изучение рынка, конкурентов, потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы;

- производственная - организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

- сбытовая - организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

- контроль - организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;

- управление - прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.

1.2 Коммуникации в промышленном маркетинге. Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают [5, с. 17]:

- личные продажи. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

- каталоги и литературу о продукции компании. Многим потребителям нравится получать каталоги. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. В последнее время печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet - каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия или воспользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

1) промоакции. Представляют собой ряд мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.

2) прямую почтовую рассылку. Предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений.

3) торговые выставки и ярмарки. Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются «зеркалом развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен в будущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее событие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторины лотереи.

Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно - ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать потенциальным клиентам и деловым партнерам возможности предприятия;

- привлечь внимание к предлагаемым продуктам;

- установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

- установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

- проанализировать предложения конкурентов;

- получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях её развития.

4) рекламу и PR. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Существуют следующие средства распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- радио- и телереклама;

- реклама в интернете;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на месте продажи товара;

- рекламные сувениры и подарки.

Public relation (PR) - (англ.) общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированно высоким качеством.

Связи с общественностью призваны решать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка» руководства.

Популяризация предприятия способствует повышению его авторитета и позиционированию на рынке.

Реклама товара осуществляется за счет того, что авторитет предприятия естественным путем распространяется и на выпускаемые ею изделия.

«Раскрутка» руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ - менеджеров и руководства предприятия.

В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Таким образом, искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы предприятия и его клиентов, находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты.

Эффективность каждой коммуникации зависит от того, как она сочетается с другими средствами стимулирования сбыта. Каждая из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки».

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития [6, с. 132].

 Скачать реферат