Стратегический маркетинг

Стратегия определяемая наличием конкурента. Например, Sewen Up успешно утвердилась как "не кола", когда напитки Pepsi Cola и Coca Cola отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.

Стратегия, определяемая появлением другого класса товаров. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам.

Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Напр

имер, большинство круизных линий предлагают многодневный круиз с заходом в портовые города, но некоторые круизные линии неплохо выживают, предлагая однодневный круиз без захода в порт.

Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, "стратегия послания" исходит из четырех составляющих.

Целевой объект: к какой группе покупателей обратиться?

"Обещание": в чем отличительные достоинства предложения?

"Довод": чем обосновать отличительные достоинства?

"Тон": какой стиль сообщения избрать?

"Стратегия послания" создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретает особый имидж и позиционирование.

Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное "незанятое обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя

"Звездная стратегия".

Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, называемой "звездной". Звездная стратегия делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или "индивидуальность" и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.

Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и тиль не менее важны, чем содержание.

7.5 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

Выведение на рынок.

Отсутствующий спрос. Необходимо вызвать интерес к товару (интенсивная реклама, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы) - стратегия стимулирующий маркетинг;

Потенциальный спрос. Необходимо развить в реальный спрос (интенсивная реклама, выставки-продажи, презентации) - стратегия развивающий маркетинг.

Рост.

Чрезмерный спрос. Необходимо ограничить, сократить спрос (отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий) - стратегия ремаркетинг.

Зрелость.

Полноценный спрос. Необходимо стабилизировать спрос (поддерживающая реклама, широкодоступная цена, постоянная оценка насыщенности рынка) - стратегия поддерживающий маркетинг.

Спад.

Падающий спрос. Необходимо восстановить, реанимировать спрос (поиск новых рынков, повышение качества товаров, разработка модификаций товара) - стратегия ремаркетинг.

8. Выбор стратегии и пути ее реализации

В соответствии с поставленной целью и результатами анализа внешней и внутренней среды, с рекомендациями, изложенными выше, определяется стратегия и путь ее реализации.

Например, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть следующие варианты ее реализации:

Применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки;

Побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;

Увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствует стратегии дифференциации, возможны следующие пути реализации:

Заполнить пробелы в существующей гамме;

Создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

Систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

Приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

Приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

Расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

Повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;

Увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранный вариант следует, затем превратить в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.

8.1 Изложение стратегии

Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить достижение поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР, в финансовой службе и других подразделениях. Данный документ служит базой для всех последующих этапов процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

Определение одного или нескольких сегментов;

Избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

Требования к гамме товаров;

Каналы сбыта;

Цены и условия продаж;

Торговый персонал, его задачи и организация;

Реклама и стимулирование сбыта;

Послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

Исследование рынков.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

8.2 Рекомендации, обобщающие опыт разработки стратегий прошлых лет

1. Разрабатывая и реализуя стратегии, отдавайте особое предпочтение действиям, позволяющим фирме усилить свою конкурентную позицию на длительный срок.

2. Ясная и последовательная стратегия, создает фирме хорошую репутацию и признанную позицию в отрасли.

3. Избегайте стратегий "застрявшего на полпути", представляющих собой компромисс между низкими издержками, масштабной дифференциацией и увеличением рыночной доли.

4. Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преимуществ.

5. Придерживайтесь тактики агрессивного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики жесткой обороны для их защиты.

6. Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благоприятных условиях.

7. Будьте осторожны при использовании жестких и негибких стратегий, не оставляющих фирме возможности для маневра.

8. Не допускайте недооценки действий конкурентов.

 Скачать реферат