Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России
Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
· большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные ус
илия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
· покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
· емкость рынка является незначительной;
· товар известен большинству покупателей;
· покупатели готовы платить высокую цену;
· конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
· большая емкость рынка;
· покупатели плохо осведомлены о товаре;
· для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
· конкуренция на рынке велика;
· рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
· большая емкость рынка;
· хорошая осведомленность о товаре;
· отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
· конкуренция на рынке не является высокой.
Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами.
План маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
· маркетинговые исследования;
· продуктовая политика;
· ценовая политика;
· товарораспределительная политика;
· коммуникационная политика.
Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта.
Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:
1. Программ действий.
2. Организационной структуры.
3. Систем решений и поощрений.
4. Людских ресурсов.
5. Управленческого климата и культуры организации.
Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:
· системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга;
· разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;
· многовариантный ситуационный характер планирования;
· динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;
· наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.
5. Комплекс маркетинга. Особенности его применения в российской практике
Компания разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из 4-х основных инструментов маркетинга, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Маркетинговый комплекс является «тактикой» маркетинга.
Сегментирования и определения целевых групп являются первыми компонентами комплекса маркетинга. Также компонентами комплекса являются товар, цена, метод продвижения, метод распространения.
Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:
· ассортимент;
· качество;
· дизайн;
· свойства;
· торговая марка;
· упаковка;
· обслуживание;
· гарантии.
Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:
· цена по прейскуранту;
· скидки;
· срок платежа;
· условия кредита.
Методы распространениявключают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:
· каналы сбыта;
· охват рынка;
· местоположение;
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексомпродвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Четырех основных средств продвижения:
· реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
· личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
· стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (скидки, распродажи, продажи в кредит и т.д.).
· связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
Список использованных источников
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.
4. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – Учебное пособие. Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.
5. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. – М., 2003.
Скачать реферат