Организация службы маркетинга на фирме
Таблица 3
|
Сильные стороны РО |
Слабые стороны РО |
|
Лучше координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специ фики |
Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов службы Возможность дублирования функций (для сегментной организации) Плохое знание товара (номенклатуры) |
Рис. 4 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга
Сегментная организация службы маркетинга — каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков (рис. 5).
Рис. 5 Сегментная организация службы маркетинга
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию (ТРО).
Товарно-рыночная организация — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. .6).
Рис. 6. Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Таблица 4
|
Сильные стороны ТРО |
Слабые стороны ТРО |
|
Лучше координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара |
Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга) |
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны (табл. 4). Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах.
1.Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простои. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
2.Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.
В качестве условного примера рассмотрим процесс создания отдела маркетинга в Компьютерном Торговом Доме "К+". Основная деятельность - продажа оргтехники ведущих производителей, а также продажа компьютеров собственной сборки. Персонал КТД "К+" - 50 чел. (без учета отдела маркетинга). Основные покупатели - частные лица и фирмы. Данный пример - условный.
2. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО
ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в некоторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В упрощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинговых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственного отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга.
|
Цели отдела маркетинга | |
|
1. Подмена маркетинговой службы товароведами |
1. Создать маркетинговый отдел |
|
2. Отсутствие специалистов по маркетингу |
2. Привлечь специалистов по маркетингу. |
|
3. Недооценка растущей конкуренции |
3. Исследовать конкурентов |
|
4. Отсутствие имиджа КТД "К+" |
4. Разработать имидж |
|
5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки |
5. Провести МКОТС-анализ |
|
Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно мнение покупателей о КТД "К+". |
6. и 7. Провести исследования покупателей |
|
8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки |
8. Разработать рекламную компанию |
|
9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы |
9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. |
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо:провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.
На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.
В нашем случае исследования показали наличие следующих проблем:
| Проблема | Цели отдела маркетинга |
|
1. Подмена маркетинговой службы товароведами |
1. Создать маркетинговый отдел |
|
2. Отсутствие специалистов по маркетингу |
2. Привлечь специалистов по маркетингу. |
|
3. Недооценка растущей конкуренции |
3. Исследовать конкурентов |
|
4. Отсутствие имиджа КТД "К+" |
4. Разработать имидж |
|
5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки |
5. Провести МКОТС-анализ |
|
Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно мнение покупателей о КТД "К+". |
6. и 7. Провести исследования покупателей |
|
8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки |
8. Разработать рекламную компанию |
|
9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы |
9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. |
Скачать реферат