Ценообразование

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства з

а счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по “своим”, льготным ценам в специальных закрытых “распределителях”.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цени его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором – только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

Таким образом, можно говорить о широком разнообразии функций цены. В соответствие с ними и с помощью них производитель или продавец может достигать различные цели. Здесь опять-таки стоит помнить, что основной целью любой экономической единицы является получение прибыли в общем и ее максимизация в частности. Долгосрочная максимилизация прибыли выступает в качестве основной задачи ценовой политики. Среди других целей наиболее распространенными является обеспечение сбыта, удержание рынка и близкая к ней - обеспечение дальнейшего существования фирмы, единственная цель на пути достижения к которой получение прибыли отходит на второй план. Каждая из этих общих целей имеет свои особенности, кроме того, существуют и более мелкие частные цели. Далее попытаемся остановится на них.

Традиционно считается, что есть три варианта постановки задач для достижения цели долгосрочной максимализации прибыли. Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить как фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, так и не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию. Второй вариант - установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли подходит для работы на стабильном и сбалансированном рынке при наличии основательно просчитанных планов и перспектив развития.

Другая важнейшая цель, которую можно достичь благодаря определенной ценовой политике - обеспечение сбыта. Обычно эта ценовая тактика выбирается производителями/продавцами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях когда ценовой спрос потребителей эластичен, когда существует большой рынок потребителя или когда фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара. Для достижения стабильного быта, как правило, используются искусственно заниженные цены.

Не менее распространенной целью является стремление к удержанию рынка. К этому прибегают, когда хотят сохранить уже сложившиеся положение на рынке. Фирма в этом случае должна тщательно следить за ситуацией на рынке, динамикой цен. При этом выбирается некий сбалансированный коридор умеренных цен, не допускающий чрезмерного завышения или занижение цен, кроме того, значительное внимание уделяется снижению издержек производства и обращения. Рынкам многих товаров свойственно расширение, поэтому фирме, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, необходимо обеспечить рост своих продаж, в размерах не меньше роста всего рынка в целом.

Если в качестве цели ценовой политики ставится задача завоевания рынка, то для ускорения роста продаж требуется поддержание цен на относительно низком уровне. Возможно и периодическое снижении цен, чтобы сделать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Здесь надо заметить, что политика низких цен оправдывается если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

Существует еще целый ряд целей, достичь которых можно с помощью определенной ценовой политикой:

§ краткосрочная максимизация прибыли - упор делается на краткосрочное ожидание прибыли, долгосрочные перспективы не учитываются.

§ краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

§ - « снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен.

§ - лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

Таким образом, мы видим, что с помощью различных подходов к ценовой политики, подробнее о которой будет сказано в следующем докладе, можно достигать самых разнообразных целей. При этом надо отметить, что все цели взаимосвязаны между собой и призваны решить кардинальные задачи, стоящие перед любым производителем/продавцом: завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж и, в конечном счете, получение максимальной прибыли.

5. Расчет издержек производства.

Традиционно существуют две основных схемы вычисления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и исходя из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию. Далее в своем докладе я попытаюсь остановится именно на методах вычисления издержек производства, спроса и анализе цен конкурента.

 Скачать реферат