Изучение конкурентоспособности фирмы

Введение

Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

Все большую актуальность эта проблема приобретает для российских предприятий, прежде всего в тех сферах экономики, где начинает формироваться конкурентная среда, — в розничной торговле, общественном питании, пищевой промышленности, сборке и продаже персональных компьютеров и др. Конкурентоспособность фирмы — это ее реальная и потенциальная способность изготовливать и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов.

Сами предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предметом исследования в теме данной курсовой работы является конкурентоспособность предприятия, а объектом исследования служит конкурентоспособность фирмы ООО «ТД» Покровка».

В данной курсовой работе рассмотрены различные методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия; проведен анализ конкурентоспособности ООО « «ТД» Покровка»; выявлены основные преимущества фирмы и ее недостатки.

Теоретической основой работы являются труды отечественных авторов, учебная и периодическая литература, законодательные и нормативные материалы, материалы бухгалтерской отчетности изучаемой организации.

Основная цель данной курсовой работы – анализ и оценка конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта.

В соответствии с данной целью задачами этой работы являются изучение различных методов оценки конкурентоспособности предприятия, выявление слабых и сильных сторон деятельности предприятия, оценка конкурентоспособности продукции и персонала организации.

Методической основой написания курсовой работы является использование в процессе проводимых исследований различных методов: сравнения, прогнозирования, анализа, экспертных оценок, финансовый.

Курсовая работа состоит из введения, шести глав, заключения, библиографического списка и приложения. Курсовая работа иллюстрирована 3 рисунками; 10 таблицами, 2 приложениями. Библиографический список включает в себя 23 источника.

В первой главе описываются подходы к определению конкуренции вообще и конкурентоспособности предприятия в частности. Вторая глава, как и первая, относится к теоретической части и в ней рассматриваются различные методы оценки изучаемого показателя.

Третья глава содержит организационно-экономическую характеристику предприятия, включая основные положения из устава фирмы и анализ основных экономических показателей.

В четвертой главе характеризуется сбытовая политика исследуемого хозяйствующего субъекта и оценивается конкурентоспособность товаров фирмы.

Пятая глава – оценка финансовой стабильности организации с расчетом соответствующих коэффициентов.

В последней, шестой, главе все изученные показатели сводятся в таблицу и на их основе и ни основе приведенных формул рассчитывается конкурентоспособность предприятия в целом.

1. Конкурентоспособность фирмы: понятие, характеристика, структура, информационная база

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из этих фирм стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимальную долю рынку с целью продать как можно больше товаров и, следовательно, получить как можно более высокую прибыль. Кроме того,

- контроль за конкурентами позволяет быстрее и лучше чем конкуренты удовлетворить требования покупателей;

- зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии;

- фирма получает возможности стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. [7, с.118]

Конкурентоспособность – это обладание свойствами, создающими преимущества для определенного субъекта. Эти свойства могут относится к различным по природе субъектам и объектам: товарам, предприятиям и организациям, регионам, странам.

Каждая фирма для нормального функционирования должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т. е. быть конкурентоспособной. На современном этапе экономического развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей постоянно искать новые пути повышения своей конкурентоспособности.

Основными признаками конкурентоспособности предприятия являются:

· достижение коммерческих целей предприятия;

· соответствие требованиям определенного рынка;

· соотношение между стоимостью продукции, воспринимаемой потребителями и ее затратностью для предприятия;

· уровень удовлетворения потребности покупателя;

· степень превосходства товара в сравнении с аналогами.

Общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившихся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической и чистой монополии (табл. 1) сформировались к середине двадцатого века.

Таблица 1 Формы конкуренции (типы рыночных структур)

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей степени определяют такое понятие как уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными.

Различают два вида конкурентов: прямые и косвенные.

Прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.[7, с.110]

К потенциальным конкурентам относятся предприятия. которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворить потребности покупателя и в результате стать прямым конкурентом, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.[7, с.110]

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все предприятия могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие предприятия обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использование разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для этого организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т. д.).

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако, он может проводить как пассивную, так и активную политику (при условии, что она не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов).

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Анализ деятельности предприятий, проведенный М. Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее деятельности наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, представленных на рисунке 1.

Рис.1. Модель факторов влияния на конкурентоспособность фирмы М. Портера [9, с. 34].

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Известный отечественный исследователь конкуренции Г.Л. Азоев предложил следующую шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем:

- Менее 10 % - аутсайдер рынка;

- От 10 до 20 % - последователь;

- От 20 до 40 % - претендент на лидерство;

- От 40 % и выше – лидер рынка.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как предприятиям находящимся внутри отрасли, так и тем, которые только собираются осуществить вход в новую отрасль. Высота барьера определяется следующими факторами:

Ø экономикой масштабов;

Ø привычностью марки товара;

Ø фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль;

Ø затратами на новые основные фонды; которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта;

Ø доступом к системе товародвижения;

Ø доступом к отраслевой системе снабжения;

Ø отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;

Ø возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.

Выделяя такой фактор как, угроза со стороны альтернативных продуктов, имеется в виду, что на рынке всегда существует возможность появления продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно иных принципов, что позволяет конкурентам снизить цену продукта или улучшить его качество. Это побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, т.е. делать ее конкурентоспособной. Конкурентоспособность продукции определяется как совокупность ее потребительских и стоимостных характеристик, обеспечивающих лучшее удовлетворение конкретной потребности покупателя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами на конкретном рынке в определенный момент времени.[12, с.14]

Рыночная власть покупателей определяется следующими факторами:

- возможность переключиться на использование других продуктов;

- затратами, связанными с этим переключением;

- объемом закупаемых продуктов.

Составляющими конкурентоспособности предприятия являются:

ü конкурентоспособность товара;

ü финансовая стабильность предприятия;

ü эффективности сбытовой деятельности;

ü конкурентоспособность персонала

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности. (подробнее этот и другие показатели конкурентоспособности товара рассмотрим в следующей главе данной работы)

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. Согласно теории эффективной конкуренции, более конкурентоспособными являются фирмы, где наилучшим образом организована сбытовая деятельность, эффективность управления финансами и персоналом организации.

Качество управления финансами предприятия можно оценить с помощью показателей, отражающих предприятия от внешних источников финансирования; способность организации рассчитываться по своим долгам; возможность стабильного развития предприятия в будущем. Некоторые показатели конкурентоспособности сбыта и финансов предприятия рассмотрим далее, в таблице 2.

Таблица 2 – Показатели, конкурентоспособности сбыта и финансов предприятия

В таблице 2. Использованы следующие условные обозначения:

СОС – собственные оборотные средства;

ОбА – оборотные активы;

КО – краткосрочные обязательства;

ДЗ – дебиторская задолженность;

СК – собственный капитал;

ДС – денежные средства;

КФВ – краткосрочные финансовые вложения;

ДО – долгосрочные обязательства;

Вб - валюта баланса;

Пр – прибыль от реализации;

Онп – объем нереализованной готовой продукции;

Зр - затраты на рекламу;

ПРпр – прирост от рекламы и средств стимулирования сбыта;

В – выручка.

Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист. Если организация имеет высокий уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Внутренние конкурентные преимущества персонала могут быть наследственными и приобретенными. Только исключительно одаренные люди в меньшей степени зависят от внешних условий. Более подробная методика оценки конкурентоспособности персонала будет рассмотрена в 6 главе данной работы.

Для изучения конкурентоспособности фирмы используются бухгалтерская и статистическая отчетность изучаемого предприятия, данные опросов потребителей об их отношении к товарам и марке фирмы, выявление потребительских предпочтений, анализ экспертных оценок товаров и персонала фирмы.

Для изучения конкурентов и анализа конкурентной среды предприятия существует три направления:

· аналитическая диагностика: к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

· экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактики и стратегии;

· имитационная диагностика – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.[5, с. 282]

Конкурентоспособность относится к оценочным показателям и предполагает наличие объекта, субъекта и критериев оценки.

Объектом оценки являются товары, сбытовая и финансовая деятельность фирмы, а также персонал предприятия.

Субъектами могут быть потребители товаров, эксперты предприятия и т.п. Критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика, служащая основанием для оценки его конкурентоспособности.

Источниками информации для оценки конкурентоспособности товара могут быть:

1) Система внутренней отчетности предприятия;

2) Система сбора внешней маркетинговой информации;

3) Система маркетинговых исследований;

4) Система анализа маркетинговой информации.

Основными источниками внутренней вторичной информации являются: документация фирмы, бюджет, отчеты, счета, запасы и результаты маркетинговых исследований.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1) Публикации национальных и международных официальных организаций;

2) Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) Сборники статистической информации;

4) Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

5) Книги, сообщения и статьи в газетах и журналах;

6) Публикации учебных, научно – исследовательских, проектных институтов и общественно – научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

7) Прайс – листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

8) Материалы консалтинговых организаций.

Для оценки конкурентоспособности фирмы в целом существует множество методов. Некоторые из них рассмотрим во второй главе данной курсовой работы.

2. Методы определения конкурентоспособности фирмы

В настоящее время менеджерам российских организаций все чаще приходится задумываться о собственной конкурентной позиции и завоевании безусловных конкурентных преимуществ. В этой связи тема оценки конкурентоспособности становится очень актуальной. По каким критериям оценивать и сопоставлять с конкурентами свои товары (услуги) и свою организацию, какие методы при этом использовать, - эти и многие другие вопросы ежедневно решаются специалистами тысяч российских организаций.

Существуют следующие методы определения конкурентоспособности фирмы:

1. метод исследования конкурентов на основе SWOT- анализа;

2. концепция «4Р»;

3. метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара;

4. матричный метод;

5. финансовый метод;

6. метод рейтингов и другие.

SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

§ выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

§ оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

§ определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

§ изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности, сбор соответствующей информации;

§ систематизация результатов обработки информации и определения «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

§ составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике, предприятию необходимо:

- выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем);

- определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах рынка, что и вы? На каких других сегментах рынка сбыта по тому же региону;

- уточнить цели, которые преследуют ваши конкуренты;

- проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;

- попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши действия по повышению вашей конкурентоспособности.

При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

§ какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?

§ какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

§ какие действия можно ожидать от них в будущем?

Для систематизации данных SWOT-анализа составляется таблица для проведения анализа вашего предприятия и конкурентов. В ней проводятся сопоставления по основным показателям деятельности: финансы, производство, организация и управления, маркетинг, кадровый состав, технология.

Также для изучения конкурентов в маркетинге применяется концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам:

Product – по продукту/услугам (основным и дополнительным);

Price – по финансовому положению и ценовой стратегии;

Promotion – по формам и методам продвижения на рынке;

Place – по регионам/каналам сбыта

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности фирмы с учетом жизненного цикла товара. Как известно, любой товар, с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка проходит определенные стадии жизненного цикла, которые обычно включают в себя внедрение, рост, зрелость и упадок. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те фирмы, которые занимают значительную долю на конкурентном рынке.[11,с. 23]

Внешне конкурентоспособность фирмы проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость. Для оценки конкурентоспособности так же могут быть использованы методики финансового анализа.

Анализ финансов и хозяйственной деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самое разнообразные аспекты функционирования предприятия. Чаще всего эти сведения сосредоточены в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.

Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценку хозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно предпринимательской деятельностью фирмы.

Финансовый анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.

Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно технических и производственно хозяйственных факторов.

Финансовые результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются целой системой индикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия – это прибыль или убыток.

Пб = Пр + Пф +Ппр (1),

Где: Пб – прибыль или убыток до налогообложения;

Пр – результат от реализации товарной продукции;

Пф – результат от финансовой деятельности;

Ппр –прочие доходы и расходы

Задачами анализа финансовых результатов деятельности предприятия являются: оценка динамики показателя прибыли, обоснованности фактической величины образования и распределения прибыли, выявления и изменения воздействия различных факторов на прибыль, оценка резервов роста прибыли.

Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия проводятся по показателям, представленным в таблице 3.

На основе данных таблицы делают выводы о росте или уменьшении балансовой прибыли, вскрываются причины изменений по каждому фактору прибыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовых результат хозяйственной деятельности предприятия в отчетном периоде с учетом всех ее сторон. Важнейшая составляющая этого показателя – прибыль от реализации продукции, которая имеет прямую связь с факторами реализации продукции. В этой связи особое внимание должно уделяться анализу причин и изменений по данному показателю.

Таблица 3 Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов

[11, с.33]

К факторам, в основном оказывающим влияние на изменение прибыли от реализации продукции, относятся изменения:

1. Объема реализации;

2. Структуры реализации;

3. Уровня затрат.

Следующим из рассматриваемых в данной работе методов, является метод оценки конкурентоспособности предприятия через оценку конкурентоспособности реализуемой им продукции.

Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.[5, с.257]

К факторам конкурентоспособности товара можно отнести:

§ качество товара и его соответствие спросу;

§ экологическую чистоту товара;

§ себестоимость товара и его цену;

§ дизайн и рекламные мероприятия;

§ формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для оценки качества товара применяются признаки, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какую-либо потребность потенциальных покупателей.

Важнейшими критериями конкурентоспособности товара являются:

§ уровень качества товара и его стабильность;

§ уровень новизны товара;

§ имидж товара;

§ информативность товара;

§ цена потребления товара.

Качество продукции – это совокупность свойств и характеристик продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности[8, с. 21].

Различают два типа параметров качества: жесткие, т. е. те которые должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции, также четко определяемые стандартами и нормативами; и мягкие, т. е. те которые отражают требования покупателей.

Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара, главное место в которых отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.

Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержатся в справочниках и т. д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах производственных испытаний. Цена зарегистрирована в прайс-листах и бухгалтерских документах. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс, построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров к индексу экономических параметров:

, (2)

где: - интегральный индекс;

- сводный индекс жестких и мягких параметров;

- индекс экономических параметров.[3,с.262]

Жесткий параметрический индекс i-го параметра рассчитывается по формуле:

, (3)

где - жесткий параметрический индекс;

- величина фактического i-го жесткого параметра;

- величина данного i-го жесткого параметра по стандарту (нормативу, проекту).[3, с.259]

Общий индекс параметров рассчитывается как средняя арифметическая из параметрических индексов, взвешенных по рангам важности, определяемым экспертным путем:

, (4)

где - общий индекс жестких параметров;

- ранг важности;

- число i-х жестких параметров.[3,с.260]

Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:

, (5)

где - фактический балл, присвоенный экспертами j-му мягкому параметру товара;

- эталонный балл данного мягкого параметра.[3, с.260]

Сводный индекс мягких параметров также исчисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

, (6)

где m – число j-х мягких параметров.

По этой же схеме исчисляется индекс экономических факторов.

Товар конкурентоспособен, если >1.

Другим способом оценки конкурентоспособности товара может служить сравнение его с «идеальным». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение – то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.

Для оценки конкурентоспособности используется формула:

, (7)

где: Кпр – уровень конкурентоспособности продукции;

OZ(i) – оценка важности i-ой характеристики товара;

OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

MO – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара;

M - количество характеристик товара.[13]

Для оценки важности предлагается пятибалльная система вида:

5- характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4- характеристика важна в высокой степени;

3- характеристика важна, но не слишком;

2- маловажная характеристика;

1- неважная характеристика;

0- затрудняюсь ответить.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система:

5- характеристика товара отлично воплощена;

4- характеристика воплощена хорошо;

3- есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2- есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1- характеристика совсем не воплощена;

0- затрудняюсь ответить.

Данные для расчета формулы сводятся в таблицу (см. таблицу 4).

Рассчитав конкурентоспособность продукции по формуле (7), определяется уровень его конкурентоспособности по следующей шкале:

0<=Кпр<=0,40–неудовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,41<=Кпр<=0,7–удовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,71<=Кпр<=0,80 – хороший уровень конкурентоспособности;

0,81<=Кпр<=1 – высокий уровень конкурентоспособности.

Таблица 4 Оценка уровня конкурентоспособности товара

Кроме традиционных методов оценки конкурентоспособности предприятия существуют и нестандартные подходы, которые нередко дают наиболее экономичное и результативное решение. Одним из таких подходов является применение рейтинговых оценок, которое описала в своей работе «Роль рейтингов при оценки конкурентоспособности предприятий» Савина А. В.[15, с. 7].Анализируя методы оценки изучаемого нами показателя (рис.3), А. В. Савина пришла к выводу, что одним из направлений оценки на каждом из уровней управления конкурентоспособностью или же частью метода могут быть рейтинговые оценки.

Рис. 3. Критерии конкурентоспособности предприятия [15, с. 10]

Например, в статье предлагается дополнить интегральный метод конкурентоспособности предприятия. Конечно, нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем конкурентоспособности предприятия. Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся положения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам.

3. Организационно-экономическая характеристика ООО ТД «Покровка»

Полное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом «Покровка». Сокращенное – ООО «Торговый дом «Покровка». Зарегистрировано в МРП за №001.005.561 от 04 февраля 1997 года, в Учредительные документы внесены изменения и приведены в соответствие с требованиями Федерального Закона «об Обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом, по законодательству РФ с момента государственной регистрации имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс, фирменное наименование, зарегистрированный фирменный знак, печать со своим наименованием, расчетный и иные счета в учреждениях банков РФ и иностранных банков в рублях и иностранной валюте.

Имущество общества формируется за счет:

- Доходов, поучаемых от реализации продукции (работ, услуг) и коммерческой деятельности;

- Доходов от ценных бумаг и участия в других предприятиях;

- Кредитов банков и других кредитов;

- Капитальных вложений из бюджетов;

- Безвозмездных и благотворительных взносов организаций, предприятий, граждан содружества и других стран;

- Взносов членов трудового коллектива;

- Основных средств, принятых на баланс, технической документации, технологий, приобретенных или созданных обществом;

- Взносов учредителей в виде денег, ценных бумаг, приборов оргтехники и других материальных ценностей и принадлежит его участникам на праве общей долевой собственности.

Основной целью создания общества является осуществление хозяйственной и иной деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах и извлечение прибыли. А также:

o содействие потребителям в компетентном выборе продукции и услуг;

o защита потребителя от недобросовенности изготовителя(продавца, исполнителя);

o контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья человека;

o подтверждение показателей качества продукции и услуг, заявленных изготовителем.

Реализация продукции осуществляется по ценам, устанавливаемых обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Уставный капитал общества составляет 3000000 (три миллиона рублей)

Прибыль общества определяется в порядке, предусмотренным действующим законодательством. Чистая прибыль общества (после уплаты налогов) остается в распоряжении общества и по решению участников перераспределяется между последними или перечисляется в фонды.

Высшим органом управления общества является общее собрание участников общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом (генеральным директором), избирается общим собранием на срок 1 год.

Общество может быть реорганизовано как в добровольном, так и в принудительном порядке.

Организационная структура управления ООО «Покровка» рассмотрена в Приложении 1.

Основной вид деятельности ТД "Покровка" - оптовая продажа парфюмерной продукции.

Свою торговую деятельность общество осуществляет через склад оптовой торговли, расположенный в городе Красноярске по адресу ул. 60 лет Октября №144.

Фирма Торговый Дом " ПОКРОВКА " предлагает эксклюзивную парфюмерную продукцию французских фирм, а также продукцию российского производителя "Ги Алари", изготовленную из высококачественных компонентов французского производства, в том числе такие известные женские ароматы PRINCESSE CAROLINA, DASHI, NOSTALGIE, COCKAIGNE, DONA BLANCA, TRUE WOMAN, WILD CATS, BLISS, DIAMANT, SULTANE, GOOD NEWS, TUDOR.Мужские ароматы DARK, MOTOR, DIAMANT 7 CARAT, ICE BREAKER, SULTAN, CASAQUE,SILVER DARK, PERFUME ZONE MEN'S, CASH.

Режим работы предприятия с 900 до 1700 часов с понедельника по пятницу, без перерыва на обед.

Таблица 5 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Покровка»

[составлено автором по данным предприятия ООО «Покровка»]

Анализируя данные таблицы 5, мы видим что товарооборот в отчетном году снизился по сравнению с прошлым на 1426230,99 руб. или более чем на 10%. Такое снижение может объяснятся понижением эффективности использования торговой площади (в отчетном периоде товарооборот на 1 кв. м. складской площади упал почти на 10%), а также снижением производительности труда, которая в анализируемом году уменьшилась на -36048руб./чел. и составила 873872,3руб./чел. при темпе 96,04%. Производительность труда одного работника торгово-оперативного персонала составила за отчетный год 2718713,7руб. /чел. что превышает аналогичный показатель прошлого периода на 237112,9 руб. /чел. Данный момент оценивается отрицательно и свидетельствует о снижении эффективности использования трудовых ресурсов предприятия (за исключением работников ТОП)

Фонд заработной платы по сумме в отчетном периоде увеличился на 10397,97 руб. и стал составлять 886096,26 руб., темп роста при этом составил 112,78%. По уровню также произошло увеличение на 0,7% и в отчетном периоде уровень фонда заработной платы стал составлять 3,6% от товарооборота, что заслуживает отрицательной оценки, так как свидетельствует о росте затрат на заработную плату.

Средняя стоимость основных фондов в отчетном году составила 1021952,3руб., что больше показателя прошлого года на 529484,5, при темпе роста 207,5 %. Фондоотдача 1 руб. основных фондов в отчетном периоде составила почти 24 руб., что ниже показателя прошлого года более чем на 56%, данные изменения оцениваются отрицательно, так указывают на неэффективное использование основных фондов предприятия.

В отчетном году средняя стоимость оборотных средств увеличилась на 28,44%, и составила 20425464,59 руб., что обусловило снижение скорости обращения оборотных средств на 70,59% .

Время обращения оборотных средств в отчетном периоде по сравнению с прошлым увеличилось на 43,33% в относительном выражении и составило 301 день. Коэффициент участия оборотных средств в каждом рубле оборота составил в отчетном периоде 0, 9, при темпе роста 150%

Валовая прибыль в изучаемом периоде снизилась на 12,34% и составила 8294478,00 руб., что обусловлено ростом издержек обращения предприятия. Уровень данного показателя также уменьшился на 0,76%. Данная ситуация вызвана снижением валовой прибыли при одновременным снижении товарооборота.

В отчетном периоде сумма издержек обращения составила 9418440,66 руб., что выше прошлого периода на 84444,56 руб.

Не смотря на сокращение товарооборота уровень издержек обращения увеличился на 4,3% и составил в отчетном году 38,49% к товарообороту, что оценивается отрицательно. Это можно объяснить нерациональным использованием ресурсов предприятия.

Прибыль от продаж в отчетном периоде составила 1244794,08 руб., что больше аналогичного показателя прошлого периода на 995582,49 руб., рентабельность продаж также увеличилась и составила 4,59%. Данная ситуация положительно характеризует деятельность предприятия.

В отчетном периоде произошел рост прочих доходов с 620,50руб. до 18047,17 руб Прочие расходы предприятия снизились на 71,95 %.

Прибыль до налогообложения в отчетном периоде по сравнению с прошлым выросла на 946541,6 руб. и составила 1218353,50руб.

Чистая прибыль в отчетном периоде составила 1244794,08руб., что выше аналогичного показателя прошлого периода на 951461,17руб.

В целом деятельность данного предприятия за анализируемый период можно оценить условно положительно

4.Анализ производственной среды и сбытовой сети предприятия. Оценка конкурентоспособности товаров фирмы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Принято выделять ряд функций сбыта:

• транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или промышленным пользователям;

• разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объеме, наиболее соответствующем покупательским привычкам потребителей;

• хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах;

• сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;

• контакты: установление персональных отношений с удаленными и многочисленными потребителями;

• информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли;

• продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах покупок.[12]

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли.

Существуют три основных метода сбыта:

1.Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2.Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3.Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Также и рассматриваемое нами предприятие комбинирует типы организации сбыта.

В общем сбыт – это вся деятельность предприятия по доведению товара от производителя до потребителя.

Канал сбыта – совокупность предприятий, фирм, которые принимают на себя или передают кому-либо другому право собственности на товар или услугу на пути их от производителя до потребителя.

Как уже указывалось выше, изучаемое нами предприятие является оптовым предприятием. Оно занимается оптовыми продажами парфюмерии класса «масс-маркет», как на уровне города Красноярска, так и на уровне края в целом. Основным поставщиком продукции на предприятие является завод по производству парфюмерии «Ги Алари» (Guy Alari). Сбыт продукции осуществляется через менеджеров фирмы, в т. ч. региональных менеджеров, которые работают непосредственно с розничными предприятиями. За 12 лет работы на рынке компания «Покровка» приобрела постоянных клиентов, среди которых не только розничные и оптовые предприятия города Красноярска, но и близлежащих городов, таких как Ачинск, Назарово, Канск, Шарыпово, Енисейск, Лесосибирск и т.д.

Состав всей парфюмерии одинаков. Ее делают из концентрата (парфюмерной композиции), спирта и воды, разница лишь в пропорциях.

Самыми дорогими и стойкими являются духи. Обычно они содержат 20-35% парфюмерной композиции, растворенной в 90% спирте плюс фиксатор. В составе духов используются наиболее дорогие и ценные натуральные эфирные масла и синтетические душистые вещества.

Парфюмированная вода - дневные духи, следующий по концентрации вид парфюмерной продукции - 5-25% концентрата растворенные в 90% спирте. Туалетная вода - 6-15% концентрата и 85% спирт. Одеколон - 6% парфюмерной композиции в 70-80%спирте. Такого вида парфюм выпускают для мужчин.

Одна парфюмерная формула содержит, в среднем, порядка сотни элементов как натуральных, так и синтетических. И именно дозировка их, их сочетание между собой приводит к определенному результату, нужной композиции, для достижения которой, как правило, требуется огромное количество проб.

Качество парфюма напрямую зависит от качества используемого сырья. Это и определяет разницу между престижной маркой, где используются в основном натуральные и качественные компоненты от продукции "масс-маркет", где использование подобных компонентов невозможно по причине высокой цены.

Номенклатура товаров ООО «ТД» Покровка» включает в себя 419 наименований парфюмерной продукции, в т. ч.

- туалетная вода – 396 наименований;

- духи – 5 наименований;

- одеколон – 18 наименований.

Доля объема продаж туалетной воды в отчетном году составляет около 70% всего товарооборота, а именно 17127896,32 руб., что меньше, чем в прошлом году на 1980429,6 руб. Объемы продаж одеколона и духов в анализируемом периоде снизился и составили соответственно 5750079,5 руб. и 1590447,5 руб.

Активная рекламная кампания с использованием комплекса рекламных средств (щиты, радио, полиграфия, выставки) способствует привлечению новых клиентов, стимулированию сбыта и продвижению имиджа организации. Однако, ООО «Покровка» не уделяет должного внимания рекламе и расходы на нее в текущем году составляют лишь15292,16 руб. В качестве средств рекламы используются только рекламные щиты и публикации в специализированных каталогах. Данная ситуация характеризует сбытовую политику фирмы с отрицательной стороны.

Для розничных торговых предприятий, являющихся постоянными и крупными клиентами предприятия, предусмотрена система скидок и индивидуальных бонусов, резервирование заказа, а также предоставление бесплатных образцов.

Работники сбытовой службы предприятия получают премии за увеличение объемов продаж и привлечение новых клиентов.

Эффективность организации сбыта и продвижения товаров оценивается с помощью таких показателей, как:

1. Рентабельность продаж, %;

2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией;

3. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

4. Затратность реализации;

5. Затратность хранения;

6. Равномерность поставок;

7. Ритмичность поставок;

8. Коэффициент выполнения договорных обязательств.

Рентабельность продаж рассчитывается как отношение прибыли от реализации*100 к объему продаж и показывает степень прибыльности работы предприятия на рынке.

В 2007 году данный показатель составил:

В 2008 году:

Как мы видим рентабельность продаж в отчетном году увеличилась более чем на 4%, что оценивается с положительной стороны.

Коэффициент затоваренности готовой продукции рассчитывается как отношение объема не реализованной продукции к объему продаж и составляет в базисном периоде:

В 2008 году данный показатель составил:

Как мы видим, в данном случае значение показателя в отчетном году увеличилось почти на 16 %, что свидетельствует о снижении спроса на продукцию фирмы и о снижении эффективности ведении хозяйственной деятельности в отчетном году.

Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта – есть отношение затрат на рекламу и стимулирование сбыта к приросту прибыли от реализации.

Затратность реализации рассчитывается как отношение затрат на реализацию к выручке от продаж. В 2007 году данный показатель составил:

В 2008 году:

Конкурентоспособность товара рассчитывается методом сравнения его с «идеальным».

Данные для расчета формулы оценки уровня конкурентоспособности товара (6) представлены в таблице «Оценка уровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2).

Согласно проведенному исследованию OZ(i) =70, OV(i) = 73, MO = 90

Таким образом, получим:

Т.к оценка конкурентоспособности товаров фирмы ООО «Покровка» велика (81,11%) и приближена к идеальной (100%),то можно считать этот продукт достаточно конкурентоспособным и приближенным к идеальному.

5.Оценка финансовой стабильности фирмы

Для нормального функционирования, обеспечения своевременности расчетов с поставщиками, покупателями, другими хозяйственными органами, финансовой системой, банками и лицами предприятия располагают определенными финансовыми ресурсами. Устойчивое финансовое положение является необходимым условием эффективной деятельности предприятия, а, следовательно, одним из условий обеспечения конкурентоспособности.

Финансовый анализ предприятия осуществляется по данным бухгалтерской отчетности: форма №1 «Бухгалтерский баланс», форма№2 «Отчет о прибылях и убытках», форма №3 «Отчет об изменении капитала», форма №4 «Отчет о движении денежных средств» и форма №5 «Приложение к бухгалтерскому балансу». Баланс предприятия (форма №1) является наиболее информативной формой и отражает состояние имущества, собственного капитала и обязательств предприятия на определенную дату.

Оценивая финансовую стабильность фирмы необходимо рассчитать коэффициенты автономии, платежеспособности, абсолютной ликвидности и оборачиваемости оборотных средств.

1. Коэффициент автономии характеризует независимость предприятия от заемных источников и рассчитывается как отношение собственных средств предприятия к общей сумме источников финансирования.

На конец 2007 года данный показатель составил:

Сумма собственных средств предприятия (форма №1, стр. 490+640) на конец 2008 года составила 1244794,08 руб., а общая сумма источников финансирования (форма№1, стр.700) – 25922146,38 руб. Таким образом коэффициент автономии будет равен:

На основании полученных данных можно сказать об увеличении коэффициента автономии в 2008 году на 25%, что свидетельствует о росте доли собственных средств и об увеличении независимости предприятия от заемных источников.

2. Коэффициент платежеспособности отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и рассчитывается как отношение всех оборотных средств предприятия к сумме краткосрочных обязательств.

Сумма оборотных средств ООО «Покровка» в 2007 году складывается из денежных средств предприятия (стр. 260), краткосрочной дебиторской задолженности(стр.240) и запасов (стр210 и 220), а краткосрочные обязательства составляют 3597993,51 руб.:

В анализируемом периоде сумма краткосрочных обязательств увеличилась и составили 27166940,46 руб., следовательно:

Нормальные ограничения данного показателя больше или равно 1, как мы видим рассчитанный нами показатель по ОО «Покровка» не соответствует нормативному значению, что оценивается с отрицательной стороны.

3. Коэффициент абсолютной ликвидности отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств. Рассчитывается как отношение денежных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к краткосрочным обязательствам.

Быстрореализуемых ценных бумаг у исследуемой нами фирмы не имеется ни в 2007, ни в анализируемом году, а сумма денежных средств (стр.260) в 2007 г. равна 13332,48 руб., а в 2008 – 439078,93 руб.:

(2007 г.)

(2008 г.)

Коэффициент абсолютной ликвидности наиболее важен для поставщиков материальных ресурсов и для банка, кредитующего предприятие. Он характеризует платежеспособность на дату составления баланса и показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время. Нормативное значение данного показателя Клик>0,1.

4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств характеризует эффективность использования оборотных средств и рассчитывается как отношение выручки от реализации продукции к среднегодовому остатку оборотных средств.

В 2007 году данный показатель составил:

Выручка от реализации в 2008 году в данной фирме составила 24468423,32 руб., а среднегодовой остаток оборотных средств – 7580548,89 руб. Таким образом, коэффициент оборачиваемости оборотных средств составляет:

То есть, на 1 рубль оборотных средств приходится 3,2 руб. реализованной продукции, т.к значение данного показателя в динамике снижается, оценим это отрицательно.

6. Расчет конкурентоспособности предприятия. Пути повышения конкурентоспособности фирмы

При расчете конкурентоспособности фирмы ООО «ТД «Покровка» используется один из вариантов оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на основе 4 групповых показателей или критериев [11, с. 27].

В первую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами; независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. Во вторую группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижения товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в третью группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. Четвертая группа – это конкурентоспособность персонала, которую следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, внутренних или внешних по отношению к персоналу.

Полученные показатели обобщим в таблице 6

Таблица 6 Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

, (8)

Где: Ккп – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Фп - значение критерия финансового положения предприятия;

Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Кт - значение критерия конкурентоспособности предприятия;

Кп – значение критерия конкурентоспособности персонала фирмы;

0,29; 0,23; 0,33; 0,15 - коэффициенты весомости критериев.

Значение критерия финансового положения предприятия рассчитывается по формуле:

, (9)

где: Фп – критерий финансового положения предприятия;

Ка – относительный показатель автономии предприятия;

Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия;

Кл – относительный показатель ликвидности предприятия;

Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

Таким образом, на основании данных таблицы 3, рассчитаем критерий финансового положения для ООО «Покровка»:

Фп = 0,29*0,05+0,20*0,9+0,36*0,02+0,15*3,2 = 0,68

Значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке находится по формуле:

, (10)

где: Эс – критерий эффективности организации сбыта продвижения товара;

Рп – относительный показатель рентабельности продаж;

Кз – относительный показатель затоваренности продукцией;

Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,47; 0,34; 0,19 - коэффициенты весомости показателей.

На основании таблицы 3 рассчитаем данный критерий для исследуемого предприятия:

Эс = 0,47*4,6+0,34*0,15+0,19*0,02 =2,2.

Конкурентоспособность каждого конкретного предприятия во многом зависит и от конкурентоспособности персонала, который здесь работает. Для того чтобы рассчитать данный показатель мы составили таблицу с перечнем качеств персонала и весомостью этих качеств (Табл. 7).

Затем эксперты в количестве 7 человек оценили насколько каждой из категорий персонала (рабочий, специалист, менеджер) присущи данные качества.

Присущие товарам парфюмерии особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на подбор персонала и специфику требований к нему на данном предприятии. Так, например, к менеджерам по продаже выдвигаются следующие требования: женщина, не старше 40, опрятный внешний вид, образование от средне-специального, коммуникабельность, открытость.

Управление торговым персоналом включает следующие основные процессы: контроль, мотивация и оценка результатов их деятельности. Оценка деятельности торгового персонала связана с управленческими аспектами контроля над его деятельностью. Руководство предприятия получает информацию из нескольких источников: торговые отчеты, личные наблюдения.

Таблица 7 Перечень качеств персонала и их весомость

Были установлены следующие условия оценки экспертами качества персонала:

Качество отсутствует – 1 балл;

Качество проявляется очень редко – 2 балла;

Качества проявляется не сильно и не слабо – 3 балла;

Качество проявляется часто – 4 балла;

Качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно – 5 баллов.

Оценку конкурентоспособности конкретной категории персонала рекомендуется осуществлять по формуле:

Кп = (аj * bij) / 5*n , (11)

где: Кп – уровень конкурентоспособности конкретной категории персонала;

I – 1, 2 … n – количество экспертов;

J – 1, 2 … 7 – количество оцениваемых качеств персонала;

аj – весомость j-го качества персонала;

bij – оценка i-м экспертом j-го качества персонала по пятибалльной системе;

5*n – максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый индивидуум (5 баллов * n экспертов).

Согласно полученным экспертным оценкам и на основании данной формулы были составлены таблицы, с помощью которых рассчитали конкурентоспособность каждой категории персонала (табл. 8,9,10.).

Таким образом, самой низкой конкурентоспособностью обладают рабочие (0,83), самой высокой – менеджеры (1,0). Конкурентоспособность специалистов составила 0,9. На основании этих данных рассчитаем конкурентоспособность всего персонала:

.

На заключительном этапе, рассчитав все необходимые критерии и показатели конкурентоспособности и сведя их в таблицу 4, мы можем рассчитать конкурентоспособность предприятия по формуле (8):

Ккп = 0,29*0,68+0,23*2,2+0,33*0,81+0,15*0,91 = 1

По шкале разработанной И. Ансоффом определим уровень конкурентоспособности субъекта рынка:

0<=Ккп<=0,40–неудовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,41<=Ккп<=0,7–удовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,71<=Ккп<=0,80 – хороший уровень конкурентоспособности;

0,81<=Ккп<=1 – высокий уровень конкурентоспособности.

Таким образом, ООО «ТД «Покровка» имеет высокий уровень конкурентоспособности.

Таблица 8 Расчет конкурентоспособности рабочих фирмы ООО «Покровка»

[составлено авторам по данным исследования]

Таблица 9 Расчет конкурентоспособности менеджеров фирмы ООО «Покровка»

[составлено авторам по данным исследования]

Таблица 10 Расчет конкурентоспособности специалистов фирмы ООО «Покровка»

[составлено авторам по данным исследования]

Заключение

Подводя итог проведенному исследованию конкурентоспособности фирмы ООО «Покровка», можно сказать о высоком уровне конкурентоспособности данного предприятия, которое складывается за счет следующих факторов:

1. Достаточно высокий уровень (более чем 81%) конкурентоспособности продукции, реализуемой фирмой. Эксперты отметили такие качества товара, как: аромат, соответствие нормативам, соответствие цены товара данному сегменту, качество упаковки);

2. Финансовая стабильность фирмы в отчетном году по сравнению с прошлым улучшилась, о чем свидетельствует рост коэффициента автономии, коэффициентов ликвидности;

3. Конкурентоспособность персонала в отчетном периоде обеспечила такая категория как менеджеры фирмы. Именно они получили наилучшие оценки экспертов и, соответственно самый высокий уровень конкурентоспособности (1,0).

Но при этом, в ходе данного исследования были выявлены и отрицательные моменты деятельности предприятия.

Анализируя экономическое положение организации в отчетном году, мы видим, что одновременно со снижением товарооборота происходит увеличение издержек обращения предприятия.

Одним из самых слабых мест деятельности фирмы является плохо организованная сбытовая политика, а именно, недостаточное внимание руководства к методам продвижения продукции, а именно рекламе. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта составил всего 0,02, что оценивает сбытовую деятельность предприятия с отрицательной стороны.

Конкурентоспособность персонала могла бы быть больше, если бы конкурентоспособность таких категорий персонала как специалисты и рабочие была несколько выше.

В связи с вышесказанным возможны следующие пути повышения уровня конкурентоспособности предприятия:

· основным мероприятием, позволяющим повысить эффективность деятельности торгового предприятия является проведение масштабной рекламной компании. Активная рекламная кампания будет способствовать привлечению новых клиентов, стимулированию сбыта и продвижению имиджа организации и должна содержать описание основных конкурентных преимуществ фирмы, таких как: гарантия качества продукции, что обусловлено прямыми поставками от изготовителей и современным складским оборудованием; широкий ассортимент товаров простых и элитных марок; оптимальный уровень цен; надежность для партнеров; индивидуальный подход к клиентам. Предлагается использование следующих рекламных средств: рекламные щиты, полиграфическая продукция, реклама на радио, участие в ярмарке;

· снижение издержек обращения, путем снижения затрат по хранению запасов, не следует допускать образования излишек, с этой целью необходимо вести оперативный контроль за состоянием товарных запасов, а так же разработать систему скидок для товаров пользующихся наименьшим спросом;

· расширение ассортимента в соответствии с потребностями клиентов для увеличения объемов продаж (например можно включить в ассортиментный перечень кроме женской и мужской парфюмерии, еще и детский парфюм., также следует рассмотреть возможности реализации средств гигиены и косметических средств.)

· поиск новых и увеличение объемов работы с уже имеющимися клиентами, путем установления скидок для постоянных клиентов;

· поддержание оптимального уровня цен при высоком уровне обслуживания. Ценовая политика должна быть ориентирована на основных конкурентов. Цены средние по данному сегменту.

· для повышения конкурентоспособности персонала предлагается ужесточение требований к рабочим, а именно к уровню их деловых качеств, интеллигентности, культуре и коммуникабельности, так как именно эти качества получили наихудшие оценки экспертов. Обучение персонала психологии и принципам эффективных продаж, этикету и принципам общения с покупателями также повысят их конкурентоспособность;

· также необходимо уделить внимание организационной культуре предприятия, т. е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии (Введение системы премирования сотрудников и системы штрафов. Контроль через ведение книги жалоб и предложений от покупателей);

· мониторинг рынка для своевременного отслеживания изменений

Библиографический список

1. Российская Федерация. Законы. О защите конкуренции: Закон РФ от 26 июля 2006г.- № 135-ФЗ [электронный ресурс] : закон Краснояр. Края от 20.12.2007 № 4 – 1130 //http//www.consultant.ru.

2. Российская Федерация. Госкомстат. Россия в цифрах: Краткий стат. сб. / Гос. комитет РФ по статистике. - М., 2006.-396 с.

3. Красноярский край. Краевой комитет гос. статистики. Экономика Красноярского края в 2006 году: Статистический ежегодник / Гос. Комитет РФ по статистике; Красноярский краевой комитет гос. статистики. - Красноярск, 2001.- 53 с.

4. Беляевский И. К. и др. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И. К. Беляевский, Г. Д. Кулагина, Л. А. Данченок; Под общ ред. И. К. Белявского. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 656 с.: ил.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.: ил.

6. Зайченко Е. А., Полянская В. В. Конкурентоспособность товаров и ее оценка: Учеб. пособие / Е. А. Зайченко, В. В. Полянская; КГТЭИ. – Красноярск, 2003. – 144с.

7. Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. – М.: «Форум-Инфра-М», 2005. – 350 с.

8. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: Учебник. – М.: Юрайт-М, 2001. – 224 с.

9. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие/ М. Портер. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.

10. Родионова Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции / Л.Н. Родионова, О.Г. Кантор, Ю.Р. Хакимова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 63—77.

11. Юшкова Л.В. Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта: Текст лекций / Л. В. Юшкова; КГТЭИ. – Красноярск, 2004. - с. 51

12. Попов И. К. Направления совершенствования системы сбыта / И. К. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – № 6. – С. 55.

13. Воронов А. А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №4 – с. 10-14

14. Мансуров Р. Е. Об экономической сущности понятий «Конкурентоспособность предприятия» и «Управление конкурентоспособностью предприятия» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2 (52) – с. 91-94

15. Савина А. В. Роль рейтингов при оценки конкурентоспособности предприятия // Практический маркетинг. – 2006. - №7 (113) – с. 7-11

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2003

17. Голубков Е. П. Основы маркетинга. 2-изд. — М.: Финпресс, 2003.

18. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4 (36). — С. 53—67.

19. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик – СПб. : Питер, 2004. – 304 с.

20. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2007. – 438 с.

21. www.td-pokrovka.ru